Повышаем продажи видеорекламой: пошаговая инструкция

Айрат Валишин / Апрель 2020 г.

Как найти свою аудиторию на YouTube, правильно выбрать формат и изучить результаты кампании рассказал Айрат Валишин — индустриальный менеджер Google.

YouTube — третий сайт рунета по охвату в месяц. В России его смотрят больше, чем федеральные телеканалы. Именно поэтому площадка так популярна среди рекламодателей.

По данным современных исследований, 60% прибыли создают 20% клиентов. Остальные 40% выручки зависят от 80% клиентов, и о них нельзя забывать. Чтобы удерживать свою долю рынка, нужно постоянно искать новых пользователей.

image1.png

Раньше компании получали лиды, общаясь с покупателем один на один. Этот подход нельзя было масштабировать. Теперь, чтобы отследить интерес, компании используют машинное обучение и обращаются к большому количеству пользователей одновременно.

Сделать это можно с помощью YouTube. 55% россиян переходят на платформу из Google Поиска во время обзора товаров и услуг. Еще 35% ищут всю информацию о товаре сразу в видеосервисе.

Успех YouTube-рекламы зависит от трех факторов:

  • Релевантная аудитория, определяемая через сигналы о намерениях (поиск информации о товаре, просмотр видео и т. д.)
  • Рекламный формат, отвечающий целям кампании
  • Комплексный анализ результатов
image2.png

Сигналы о намерениях и таргетинги

Машинное обучение помогает исследовать поведение пользователей онлайн-площадок Google и делить аудиторию на сегменты. Есть три категории таргетингов:

  • По расширенным демографическим данным: не только пол и возраст, но и семейное положение, уровень образования и другое
  • По интересам и привычкам (верх рекламной воронки) — например, custom affinity (особая аудитория по интересам)
  • По заинтересованности в покупке (низ рекламной воронки) — например, custom intent (особая аудитория по намерениям) или in-market (заинтересованные покупатели)

Начните кампанию с самого конверсионного таргетинга — custom intent. Его коэффициент конверсии на 30% выше, чем у других. Чтобы настроить его, ищите пользователей YouTube, которые вводили конкретные ключевые слова в Google Поиске.

  • Следующий по конверсионности таргетинг — in-market. Это покупатели, которые активно ищут конкретные товары и услуги
  • Таргетинг life events (события) распространяется на пользователей, в жизни которых происходят важные события. Переезд, свадьба, выход на новую работу или ремонт влияют на то, что покупают люди. Так бренды могут найти новых клиентов
  • Если компании не подходит ни один из готовых таргетингов Google, можно применить custom affinity — пользовательские аудитории по интересам. Бренды сами описывают нужную аудиторию: например, по адресам страниц, куда их клиенты заходят, ключевым словам на страницах или по установленным приложениям
  • Таргетинг in-market помогает находить тех, кто уже собирается совершить покупку

Форматы

Формат YouTube-рекламы, который нацелен на действия — TrueView for Action. Рекламодатель задает целевую стоимость конверсии, а алгоритм машинного обучения ищет пользователей, которые увидят рекламу по этой стоимости. Чем больше будет конверсий, тем быстрее алгоритм обучится.

Также есть стратегия «Максимум конверсий» — для тех, кто пользуется рекламой в поиске и КМС. Ставки назначаются так, чтобы получить больше конверсий при заданном бюджете. Используйте эту стратегию, если кампания ограничена по времени. Можно запустить кампанию по стратегии «Максимум конверсий» и, получив данные о среднем значении конверсии, переключиться на «Целевую цену за конверсию».

Что учитывать при анализе результатов

  1. Конверсии с видеорекламы могут приходить, даже если пользователь не досмотрел ролик
  2. Иногда пользователь видит рекламу онлайн, а покупает офлайн
  3. Многие смотрят рекламу с разных устройств. Охват уникальных пользователей позволяет понять, сколько людей видели ваш ролик. Кроме общей информации о cookie-файлах, вы узнаете число просмотров с разбивкой по устройствам, форматам и сетям

Выводы и рекомендации

  • Начинайте кампанию с custom intent. Он самый конверсионный и будет самым эффективным для запуска кампании. Но позже нужно будет расширяться — использовать in-market и life events
  • Если вы запускаете рекламу в формате TrueView for Action, начинайте со стратегии назначения ставок «Максимум конверсий», а потом переходите на «Целевую цену за конверсию»
  • Комплексно оценивайте влияние видеорекламы на продажи с помощью исследования Brand Lift. Учитывайте конверсии от пользователей, которые не досматривают ролик, уникальный охват и офлайн-продажи от онлайн-рекламы
Видео о том, как обычные люди делают обычные вещи, пользуются большой популярностью