Эффективность YouTube-кампании бывает сложно оценить, хотя рекламный видеоролик может принести не только имиджевый эффект, но и продажи. Для этого нужно уметь задавать правильные цели и правильно анализировать результаты. О том, как отслеживать конверсии, в своем вебинаре рассказала Ирина Евстафеева, специалист по измерениям и атрибуции Google.
Выбор инструмента
Отслеживание конверсий позволяет узнать, сколько пользователей после взаимодействия с онлайн-рекламой совершили целевое действие (купили товар, загрузили приложение, оформили заказ и т.д.) Обычно встроенный код Google Ads Conversion Tracking (GACT) — оптимальное решение: он нативный, бесплатный, позволяет атрибуцировать конверсии на все типы взаимодействий пользователей с видеороликом: показы, просмотры и клики. Также JavaScript-счетчик отслеживает cross-device конверсии с просмотров видео и кликов.
Если пользователь смотрит видео-объявление или кликает по нему, затем открывает сайт с другого устройства и уже потом совершает конверсионное действие (например, покупку), то оно попадает в колонку «конверсии (неск. устройств)». Если в установках конверсии включена оптимизация (включить в колонку «Конверсии» = ДА), то такая cross-device конверсия будет учтена при оптимизации видеокампании TrueView for Action.
Типы конверсий в Google Рекламе
Конверсии — любые ценные действия пользователя на сайте, которые передаются в качестве сигнала для оптимизации трафика в систему закупки, например, Google Рекламу. Для большинства рекламных форматов Google Рекламы оптимизация производится на конверсии, которые пользователи совершают после клика по объявлению — click-through конверсии.
Для видеорекламы клики и конверсии после кликов — это не единственный возможный сценарий взаимодействия. Пользователь может увидеть ролик и быстро его пропустить — в этом случае засчитывается показ. Также он может посмотреть 10 или более секунд ролика TrueView — тогда засчитывается просмотр. И в том и в другом случае этот пользователь может позже перейти на сайт и сконвертироваться. И тогда для видеорекламы формата Trueview for Action будет засчитана конверсия.
Поэтому рассчитывать эффективность видеорекламы только исходя из кликов по ней неправильно — так мы не включаем все возможные взаимодействия. При таком подходе игнорируются пользователи, которые заинтересовались продуктом после того, как просто увидели рекламу, но не кликнули по ней.
Google Реклама различает три типа конверсий:
1. Click-through (конверсия после клика) — это клик на объявление, баннер или другой активный элемент ролика, переход на сайт и конверсионное действие в течение периода учета конверсий. Для каждой конверсии можно задать свой период отслеживания в Google Рекламе — от одной недели до 90 дней.
2. Engaged view (конверсия после просмотра) — когда пользователь посмотрел как минимум 10 секунд TrueView ролика, не переходил по ссылкам в объявлении и потом совершил конверсионное действие. То есть этот пользователь успел получить сообщение рекламодателя. Если он сконвертируется в течение трех суток после просмотра, то засчитается конверсия Engaged view. В отчетности Google Рекламы у этого типа конверсий нет отдельной колонки — она попадёт в одну колонку вместе с сlick-through конверсиями и может учитываться для оптимизации кампании TrueView for Action.
Заводя кампанию TrueView for Action, рекламодатель будет оптимизировать показы по модели target CPA — на общее число конверсий, в которое будут входить оба типа взаимодействий выше.
Третий тип — view-through — засчитывается отдельно от click-through и engaged view. Оптимизатор этот тип конверсии не учитывает.
3. View-through (конверсия с показа) — когда пользователь просмотрел менее 10 секунд видео и нажал «пропустить», но потом в течение заданного периода совершил конверсионное действие. Тогда конверсия засчитывается в колонке «Конверсии по показам». Окно атрибуции для view-through конверсии можно выбрать — от одного дня до тридцати.
Чтобы показы приносили пользу, вкладывайте свое сообщение в первые пять секунд видео, не затягивайте с экспозицией. Если это не имиджевая реклама и вы принимаете в расчет view-through конверсии при оценке эффективности кампании, пользователь должен получить сообщение как можно быстрее.
Конверсии: какие действия пользователя вам нужны?
Главное, с чего нужно начать, — это понять, что именно в вашем случае считать конверсией, какие действия пользователя на сайте важны для вашего бизнеса. В этой связи часто говорят о «покупке», но конверсией может считаться любая активность пользователя, которая приносит выгоду:
- Покупка
- Посещение страницы
- Регистрация на сайте
- Подписка на новости
- Заполнение формы
… и много других действий
Оптимизируем отложенные конверсии через микроконверсии
Посмотрев видео, пользователь редко покупает товар сразу. YouTube-реклама влияет на его решение и лояльность, но эффект может быть отложенным, особенно, если товар дорогой — вроде автомобиля или недвижимости.
В таких случаях эффективность видеокампании можно оценить по промежуточным действиям пользователя. Он мог посмотреть ролик и, например, заполнить контактную форму на сайте.
В Google Аналитике можно проанализировать активность посетителей сайта: как они регистрируются, насколько глубоко просматривают сайт, как часто смотрят страницы с товарами и добавляют ли их в корзину, начинают ли оформлять заказ, изучают ли информацию о доставке и так далее. Эти действия, которые необходимо выполнить на пути к покупке, и есть микроконверсии. Для разных типов бизнеса они будут отличаться.
Важно: микроконверсии нужны не только чтобы отслеживать эффективность кампании, но и чтобы настраивать автоматический биддинг: алгоритмы интеллектуальных стратегий назначения ставок плохо работают с отложенными конверсиями, но зато отлично умеют оптимизироваться на микроконверсии, которые приходят быстро.
Поисковые и YouTube-кампании: в одном аккаунте или в разных?
Когда вы определились, какие конверсии вам нужны, следующий вопрос — заводить ли для видеокампаний отдельный аккаунт в Google Рекламе или вести их вместе с поисковыми? Однозначного ответа нет — у каждого решения свои плюсы.
Если вы хотите увидеть, какой максимальный эффект приносят видеокампании, то для TrueView for Action лучше заводить отдельный аккаунт. Тогда в рамках отдельного трекинга вы эффективно отследите все конверсии, в которых поучаствовала видеореклама.
Но если для вас это лишняя информация и вы не хотите одну и ту же конверсию отслеживать дважды в разных аккаунтах, тогда будет проще держать все кампании в одном аккаунте: каждая конверсия будет отслеживаться только один раз и атрибуцироваться на тот канал трафика, который был последним в цепочке переходов.
Важно: видеореклама — это обычно начальный или средний этап привлечения пользователя, тогда как атрибуция конверсии обычно идет по последнему взаимодействию. Поэтому, если видео- и поисковые кампании находятся внутри одного аккаунта, часть конверсий в мониторинге не свяжутся с видео. Как правило, поиск забирает у видео значительный объем конверсий.
Главный недостаток отслеживания конверсий для видеокампаний в рамках одного аккаунта или общего трекинга на уровне Центра клиентов заключается в том, что об эффекте переноса конверсионного объема на поиск часто забывают и сетуют на слабую конверсионность видео.
Если поисковые и видеообъявления находятся в разных аккаунтах и трекинг настроен отдельно, то конверсии будут дублицироваться — то есть фиксироваться и там, и там. Это позволит намного детальнее отслеживать эффективность TrueView-рекламы.
Окно конверсии
Теперь нужно выбрать размер окна конверсии для кликов и показов — то есть как долго после взаимодействия с рекламой система будет отслеживать и фиксировать связанные с ним конверсии.
Для кликов — это 30 дней, но атрибуционное окноможно менять в диапазоне между 7 и 90 днями в зависимости от целей. Обычно 30-дневное окно — оптимальный срок.
Для Engaged view окно атрибуции по умолчанию 3 дня.
Окно для показов можно регулировать в диапазоне от 1 до 30 дней. Чем сильнее вы его сужаете, тем выше шанс, что какие-то конверсии выпадут из статистики. Предлагаем вам поэкспериментировать с длительностью окна атрибуции по показам, чтобы найти лучшее решение.
На что еще обратить внимание в настройках GACT
Пункт Count (учёт). Его значение определяется исходя из цели кампании:
- Если цель — продажи, то тогда нас интересуют все конверсии (every): каждая покупка, которую человек сделал, посмотрев ролик.
- Если цель — привлечь уникальных посетителей, нам достаточно зафиксировать конверсию один раз (one).
Не забудьте добавить конверсии, которые вы будете использовать для оптимизации, в столбец «Конверсии». В установках для этого надо будет выбрать включение данных в столбец «Конверсии» = ДА.
Остальные конверсии будут засчитываться в столбце All Conversions, но не будут использоваться для обучения оптимизатора.
Учитывайте показы (view-through) при подсчете стоимости целевого действия (CPA), чтобы получить реальные цифры с учетом объема конверсий, пришедших после просмотров.
Помните, что Google Реклама не учитывает VTC для оптимизации целевого CPA (tCPA) — оптимизация происходит только на основе кликов и просмотров.
Разночтения в отчетах разных инструментов
Если вы используете для трекинга несколько систем параллельно (например, отслеживание конверсий в Google Рекламе и Google Аналитике или любые сторонние решения) и видите сильную разницу в показателях, убедитесь, что сравниваете одинаковые метрики:
- Сравните определение каждой метрики в справке к системам.
- Убедитесь, что сравниваете одни и те же конверсии.
- Убедитесь, что в разных системах у вас одно и то же окно атрибуции.
- В разных системах конверсия может привязываться к разным датам — к дате клика (как в Google Рекламе) либо к дате конверсии (как в Google Аналитике).
- Принимайте во внимание разницу в данных, которые анализируете: в Google Аналитике конверсии атрибуцируются кросс-канально по всем доступным каналам, включая органику и прямой трафик. В Google Рекламе атрибуция работает внутри одного канала и не учитывает кросс-канальных взаимодействий.
Если вы сравниваете одни и те же метрики и конверсии, чаще всего серьезных разночтений не будет.
Подробная инструкция о настройке трекинга
Пошаговую инструкцию о том, как правильно настроить трекинг, смотрите во второй части видеопрезентации: