Аналитика и мышление художника: Как убедиться в эффективности видеорекламы

Люди всё чаще отказываются от традиционного телевидения и переходят на стриминговые платформы и OTT-видеохостинги. Как итог — маркетологи получают новые способы привлечения клиентов. Однако стоит помнить, что, несмотря на сходство с аналоговым телевидением, потоковая передача требует другого подхода.

Как пользоваться этими цифровыми платформами? Как сделать так, чтобы видеоролики не просто привлекали клиентов, но помогали взаимодействовать с ними и давали хорошие результаты? Чтобы найти ответы на эти вопросы, компания Dentsu вместе с Google провела исследование «Экономика внимания».

Маркетологам важно помнить — главную роль играет рекламная информация и контентная подача. Если вы ещё не начали объединять в стратегии работу с контентом, рекламой и мультимедиа, не теряйте времени.

Компания Dentsu вместе с Google и YouTube выделила три элемента, которые помогают привлечь внимание зрителей и повысить эффективность видеорекламы.

Начните с анализа объявлений

Эффективность кампании зависит от качества объявлений. Но что делает их эффективными? Бренды могут определить, от каких элементов зависит результат, а затем оптимизировать расходы с помощью машинного обучения и анализа информации. Эффективность рекламы может меняться вслед за спросом. Маркетологи должны следить за развитием этих процессов и корректировать медиастратегию в реальном времени.

Как повысить эффективность видеорекламы?

Специалисты по анализу данных из Dentsu изучили информацию от Video Intelligence API компании Google и показатели успешности кампаний на YouTube. На основе этого они сформулировали пять принципов эффективной видеорекламы:

• Расположение логотипа имеет значение. Если вы используете объявления с возможностью пропуска, не размещайте логотип или название бренда возле кнопки «Пропустить». Расположите их там, где они будут хорошо заметны.
• Зритель должен знать о следующем шаге. Простые призывы к действию помогут удержать зрителей на запланированном пути.
• Используйте разные углы съемки и планы. Динамичные кадры, озвучка и текст привлекут внимание зрителей и пригласят их к взаимодействию.
• Для продвижения выгодных сделок создавайте короткие ролики. Зрители останавливают просмотр и предпринимают действия, когда видят информацию о скидке или выгодном предложении.
• Вставьте джингл или другое фирменное звуковое сопровождение в рекламу как можно раньше, чтобы удержать внимание зрителя.

Анализируйте свою рекламу

Пользователи с легкостью могут заблокировать, проигнорировать или пропустить рекламу, поэтому важно анализировать видеоролики. Вы поймете, как качество рекламы влияет на продажи, покупательское намерение и рентабельность инвестиций.

По договору с производителем товаров широкого потребления компания Carat работала над тем, чтобы повысить намерение пользователей купить ее продукт в условиях переполненного рынка. Специалисты использовали инструмент Google для экспериментов с видео, чтобы определить, как улучшить рекламу и получить больше конверсий. Вот главные выводы:

• Видеоролики, заявляющие о «мягкости» продуктов, повысили покупательское намерение среди женщин на 6,9%.
• Реклама, в которой продукт рассматривался как «премиальный», повысила покупательское намерение среди мужчин на 6,1% и сильнее всего повысила общее покупательское намерение во всех группах покупателей — на 6,3%.
• Показ рекламы зрителю дважды принес лучший результат в области покупательского намерения, а продвижение бренда было эффективнее всего на мобильных устройствах.

Это малая часть информации, которую вы получаете, когда включаете эксперименты в стратегию. Так можно узнать, какая реклама работает и как использовать полученные данные для повышения рентабельности инвестиций.

Думайте как художник

Реклама помогает в нужный момент рассказать пользователям о бренде и привлечь их внимание.

Для таких брендов Dentsu и YouTube разработали программу Project Green Screen, которая обучает и вдохновляет маркетологов бренда на создание контента и ведение YouTube-канала. Основные особенности:

• YouTube — платформа для коммуникации. Представителям брендов стоит помнить об этом, когда они создают и курируют видеоконтент, а также участвуют в коллаборациях. Чтобы контент был интересным, а поклонники и комментаторы активно общались, важно ответственно подходить к работе.
• Искреннее взаимодействие с пользователями зависит от того, насколько контент отражает ценности бренда. Будьте уверены в посыле, который стремитесь донести. Это важно и для коллаборации с другими авторами.
• Поисковая оптимизация и параметры видимости играют важнейшую роль в успехе видеоролика. Брендам необходимо следить за статистикой аудитории и учитывать ее при создании контента, партнерстве с авторами, работе с демографическими группами и использовании возможностей рынка.

В условиях пандемии маркетологам необходимо быть гибкими и вовремя отражать потребности клиентов в своей рекламе. Многие методы устарели и больше не приносят положительных результатов. С каждым днем все больше людей переходят на OTT-видеохостинги и стриминговые платформы. Поэтому маркетологам необходимо понимать, как завоевать внимание пользователей и подтолкнуть их к взаимодействию с помощью инновационных инструментов и данных, которые предоставляют эти сервисы.

Чтобы масштабировать эффективность видеорекламы и влиять на бизнес-результат клиента, важно учитывать массу параметров. Среди них:

• Выбор правильных аудиторных таргетингов. Не забывайте про ситуативные аудитории, актуальные в преддверии праздников и распродаж.
• Синхронизация креатива и контента, в котором он будет показан.
• Выбор эффективной частоты показа для пользователя в зависимости от его места в воронке.

Анализ эффективной частоты рекламного контакта с помощью инструментов Google (например, Ads Data Hub) поможет довести нужного пользователя до совершения конверсии (и не проиграть его конкурентам), а также сократить расходы на неэффективные показы.