Люди всё чаще отказываются от традиционного телевидения и переходят на стриминговые платформы и OTT-видеохостинги. Как итог — маркетологи получают новые способы привлечения клиентов. Однако стоит помнить, что, несмотря на сходство с аналоговым телевидением, потоковая передача требует другого подхода.
Начните объединять в стратегии работу с контентом, объявлениями и мультимедиа.
Как пользоваться этими цифровыми платформами? Как сделать так, чтобы видеоролики не просто привлекали клиентов, но помогали взаимодействовать с ними и давали хорошие результаты? Чтобы найти ответы на эти вопросы, компания Dentsu вместе с Google провела исследование «Экономика внимания».
Маркетологам важно помнить — главную роль играет рекламная информация и контентная подача. Если вы ещё не начали объединять в стратегии работу с контентом, рекламой и мультимедиа, не теряйте времени.
Компания Dentsu вместе с Google и YouTube выделила три элемента, которые помогают привлечь внимание зрителей и повысить эффективность видеорекламы.
Начните с анализа объявлений
Эффективность кампании зависит от качества объявлений. Но что делает их эффективными? Бренды могут определить, от каких элементов зависит результат, а затем оптимизировать расходы с помощью машинного обучения и анализа информации. Эффективность рекламы может меняться вслед за спросом. Маркетологи должны следить за развитием этих процессов и корректировать медиастратегию в реальном времени.
Как повысить эффективность видеорекламы?
![]1. Расположение логотипа имеет значение. 2. Зритель должен знать о следующем шаге. 3. Используйте различные углы съемки и планы. 4. Для продвижения выгодных сделок создавайте короткие ролики. 5. Если вы используете звуковой брендинг, примените его как мо](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/How_to_ensure_your_video_creative_is_driving_performance-RU1.png)
Специалисты по анализу данных из Dentsu изучили информацию от Video Intelligence API компании Google и показатели успешности кампаний на YouTube. На основе этого они сформулировали пять принципов эффективной видеорекламы:
- Расположение логотипа имеет значение. Если вы используете объявления с возможностью пропуска, не размещайте логотип или название бренда возле кнопки «Пропустить». Расположите их там, где они будут хорошо заметны.
- Зритель должен знать о следующем шаге. Простые призывы к действию помогут удержать зрителей на запланированном пути.
- Используйте разные углы съемки и планы. Динамичные кадры, озвучка и текст привлекут внимание зрителей и пригласят их к взаимодействию.
- Для продвижения выгодных сделок создавайте короткие ролики. Зрители останавливают просмотр и предпринимают действия, когда видят информацию о скидке или выгодном предложении.
- Вставьте джингл или другое фирменное звуковое сопровождение в рекламу как можно раньше, чтобы удержать внимание зрителя.
Анализируйте свою рекламу
Пользователи с легкостью могут заблокировать, проигнорировать или пропустить рекламу, поэтому важно анализировать видеоролики. Вы поймете, как качество рекламы влияет на продажи, покупательское намерение и рентабельность инвестиций.
По договору с производителем товаров широкого потребления компания Carat работала над тем, чтобы повысить намерение пользователей купить ее продукт в условиях переполненного рынка. Специалисты использовали инструмент Google для экспериментов с видео, чтобы определить, как улучшить рекламу и получить больше конверсий. Вот главные выводы:
- Видеоролики, заявляющие о «мягкости» продуктов, повысили покупательское намерение среди женщин на 6,9%.
- Реклама, в которой продукт рассматривался как «премиальный», повысила покупательское намерение среди мужчин на 6,1% и сильнее всего повысила общее покупательское намерение во всех группах покупателей — на 6,3%.
- Показ рекламы зрителю дважды принес лучший результат в области покупательского намерения, а продвижение бренда было эффективнее всего на мобильных устройствах.
Это малая часть информации, которую вы получаете, когда включаете эксперименты в стратегию. Так можно узнать, какая реклама работает и как использовать полученные данные для повышения рентабельности инвестиций.
Думайте как художник
Реклама помогает в нужный момент рассказать пользователям о бренде и привлечь их внимание.
Некоторые компании берут на себя роль создателя контента на своем канале.
Для таких брендов Dentsu и YouTube разработали программу Project Green Screen, которая обучает и вдохновляет маркетологов бренда на создание контента и ведение YouTube-канала. Основные особенности:
- YouTube — платформа для коммуникации. Представителям брендов стоит помнить об этом, когда они создают и курируют видеоконтент, а также участвуют в коллаборациях. Чтобы контент был интересным, а поклонники и комментаторы активно общались, важно ответственно подходить к работе.
- Искреннее взаимодействие с пользователями зависит от того, насколько контент отражает ценности бренда. Будьте уверены в посыле, который стремитесь донести. Это важно и для коллаборации с другими авторами.
- Поисковая оптимизация и параметры видимости играют важнейшую роль в успехе видеоролика. Брендам необходимо следить за статистикой аудитории и учитывать ее при создании контента, партнерстве с авторами, работе с демографическими группами и использовании возможностей рынка.
В условиях пандемии маркетологам необходимо быть гибкими и вовремя отражать потребности клиентов в своей рекламе. Многие методы устарели и больше не приносят положительных результатов. С каждым днем все больше людей переходят на OTT-видеохостинги и стриминговые платформы. Поэтому маркетологам необходимо понимать, как завоевать внимание пользователей и подтолкнуть их к взаимодействию с помощью инновационных инструментов и данных, которые предоставляют эти сервисы.

Чтобы масштабировать эффективность видеорекламы и влиять на бизнес-результат клиента, важно учитывать массу параметров. Среди них:
- Выбор правильных аудиторных таргетингов. Не забывайте про ситуативные аудитории, актуальные в преддверии праздников и распродаж.
- Синхронизация креатива и контента, в котором он будет показан.
- Выбор эффективной частоты показа для пользователя в зависимости от его места в воронке.
Анализ эффективной частоты рекламного контакта с помощью инструментов Google (например, Ads Data Hub) поможет довести нужного пользователя до совершения конверсии (и не проиграть его конкурентам), а также сократить расходы на неэффективные показы.