Думаете, видеореклама не имеет ничего общего с перформанс-маркетингом? Подумайте еще раз

Kellie Fitzgerald, Алина Толмачева / Январь 2021 г.

В Google я возглавляю команду специалистов, помогающих компаниям продвигать свои бренды на YouTube. И хотя видеореклама стала играть важную роль в маркетинговой стратегии еще до пандемии, не все осознают ее потенциал. Как показало наше недавнее исследование, 70% пользователей утверждают, что приобрели определенные товары после просмотра рекламы бренда на YouTube1.

Помимо повышения узнаваемости бренда, онлайн-видеореклама может улучшить эффективность маркетинговых кампаний.

Какой бы ни была ваша цель — создать спрос на товары бренда или удовлетворить этот спрос и получить доход, — видеореклама способна справиться с обеими задачами.

Вот три стратегии видеорекламы, на которые нас вдохновили примеры успешных брендов. Эти стратегии помогут использовать этот тип контента для достижения разных целей.

d8b5e038-540d-11eb-8b8c-ecf4bbd72a88.png

Вносите простые, но стратегически важные изменения

Многие бренды уже давно корректируют кампании с учетом меняющегося поведения потребителей. Особенно это касается ритейлеров, которые столкнулись с ограничением работы офлайн-магазинов. Они поняли, что даже небольшие изменения в видеокампаниях эффективны.

Маркетологи обновили существующий рекламный ролик, добавив информацию о новых предложениях.

Компания L’Oréal USA на своем примере показала, что можно улучшить результаты без дополнительных расходов — за счет всего лишь обновления призыва к действию или текста, наложенного на видео.

Весной им пришлось закрыть часть розничных магазинов. Поэтому в компании адаптировали стратегию, чтобы сосредоточиться на e-commerce и привлечь клиентов на сайты.

В L’Oréal использовали существующий видеоролик, добавив призыв к действию о новом предложении для друзей и семьи. На его основе команда создала видеообъявление в формате TrueView for Action с призывом перейти по ссылке на описание акции. Это помогло достичь целей по конверсиям и рассказать потребителям о преимуществах предложения на более раннем этапе пути к покупке.

Оливер Хоббс, директор по рекламе и эффективному использованию данных L’Oréal USA, объясняет: «Стоимость посещения целевой страницы для этой кампании превзошла все наши ожидания и обеспечила средние показатели, в четыре раза превышающие обычные значения при использовании других тактик. Этот подход позволил измерить эффективность на основе поисковых запросов как для названия бренда, так и для запросов, связанных с названиями продуктов».

Повышайте релевантность видеорекламы

Чтобы получить максимальную выгоду от инвестиций в рекламу и выстроить крепкие отношения с клиентами, объявления должны отвечать интересам и намерениям потребителей.

Компания ADT, предоставляющая услуги электронной безопасности, смогла эффективно применить эту стратегию. Там провели исследование, которое показало, что часть аудитории более заинтересована в системах безопасности. Тогда маркетологи ADT разработали рекламные сообщения для конкретных сегментов.

По сравнению с тем же периодом в 2019 году показатели предпочтения продукта и готовности к покупке увеличились на 8 и 10% соответственно, а коэффициент конверсии повысился на 22%.

Компания ADT использовала серийный показ видеообъявлений, позволяющий создавать персонализированный путь к покупке в зависимости от того, как потребитель реагирует на каждое объявление. Бренду удалось достичь заинтересованных пользователей, показывая им нужную информацию о товаре и побуждая к действию. Сначала потенциальные клиенты видели рекламное сообщение, а затем призывы к действиям.

«Мы хотели создать детальный путь к покупке для каждой аудитории, основанный на типичном для нее поведении. Это позволило нам обращаться к нужной аудитории в нужный момент», — объясняет Стейси Дауфенбах, менеджер по вопросам digital-рекламы в ADT.

Отвечайте на спрос

Благодаря сигналам аудитории вы можете не только показывать более релевантную рекламу, но и узнавать, что именно нужно потребителям в определенный момент. Отличный пример — популярные запросы. Этот инструмент поможет понять, какое именно сообщение бренда показывать потенциальным клиентам в моменты, когда они действительно готовы к действиям.

Сотрудники образовательной онлайн-платформы MasterClass увидели рост популярности поисковых запросов, связанных с темой их курсов. Тогда они использовали эту статистику для запуска своего предложения — новые подписчики могли делиться пробным доступом к курсам с друзьями.

Глава отдела маркетинга в MasterClass Томас Хопкинс говорит: «Основная задача для нас — не искать людей, которым нужен наш продукт, а дать контент уже заинтересованной аудитории».

С помощью YouTube компания MasterClass смогла понять, что именно ищут потенциальные клиенты, и добавить подходящие предложения в видеорекламу. То есть пользователи, которые искали советы по уходу за садом, видели рекламу курсов MasterClass по садоводству.

Этот подход повысил узнаваемость бренда и увеличил количество конверсий. По сравнению с предыдущим отчетным периодом число переходов на сайт MasterClass выросло на 140%, а количество регистраций на курсах — на 70%.

Используйте стратегии из этой статьи, чтобы повысить эффективность видеорекламы и достичь своих целей, продвигая бренд и повышая доход.

Плашки-спикеров-2_1-копия-7.png

Действительно, онлайн-видео уже давно и прочно закрепилось в большинстве бренд-стратегий. Мы видим и то, как меняется подход наших клиентов к интернет-видеороликам. Если еще пару лет назад в интернет попадали ролики, отснятые для ТВ, то сейчас мы говорим о создании отдельного контента именно под интернет. И эта стратегия определенно приносит свои результаты.

Пандемия дала хороший толчок к развитию нового brandformance-подхода. Видео уже не просто инструмент для построения знания о бренде, хотя, безусловно, и с этой задачей оно прекрасно справляется.

Если говорить детальнее, то на узнаваемость бренда работают имиджевые, обучающие и короткие видео. На этапе рассмотрения бренда мы подключаем продуктовые длинные видео, а также UGC (пользовательский контент) и видеоотзывы. На этапе покупки отлично работают персонализированные и демонстрационные шопинг-ролики и прямые трансляции.

Новые возможности рынка и крупных игроков, таких как Google, подняли онлайн-видео на новые высоты. В 2021 году уже сложно представить себе стратегию бренда, в которой этот тип контента не появляется на каждом этапе воронки, чтобы решить поставленную задачу на любом из них.

Технологическая трансформация онлайн-видео, возможности применения разных настроек и тактик размещения, правильно подобранный креатив — всё это позволяет онлайн-видео становиться и перформанс-инструментом с понятным измеримым результатом.

Почему маркетологам стоит учитывать последние изменения в музыкальной индустрии