В Google я возглавляю команду специалистов, помогающих компаниям продвигать свои бренды на YouTube. И хотя видеореклама стала играть важную роль в маркетинговой стратегии еще до пандемии, не все осознают ее потенциал. Как показало наше недавнее исследование, 70% пользователей утверждают, что приобрели определенные товары после просмотра рекламы бренда на YouTube1.
Помимо повышения узнаваемости бренда, онлайн-видеореклама может улучшить эффективность маркетинговых кампаний.
Какой бы ни была ваша цель — создать спрос на товары бренда или удовлетворить этот спрос и получить доход, — видеореклама способна справиться с обеими задачами.
Вот три стратегии видеорекламы, на которые нас вдохновили примеры успешных брендов. Эти стратегии помогут использовать этот тип контента для достижения разных целей.
Вносите простые, но стратегически важные изменения
Многие бренды уже давно корректируют кампании с учетом меняющегося поведения потребителей. Особенно это касается ритейлеров, которые столкнулись с ограничением работы офлайн-магазинов. Они поняли, что даже небольшие изменения в видеокампаниях эффективны.
Маркетологи обновили существующий рекламный ролик, добавив информацию о новых предложениях.
Компания L’Oréal USA на своем примере показала, что можно улучшить результаты без дополнительных расходов — за счет всего лишь обновления призыва к действию или текста, наложенного на видео.
Весной им пришлось закрыть часть розничных магазинов. Поэтому в компании адаптировали стратегию, чтобы сосредоточиться на e-commerce и привлечь клиентов на сайты.
В L’Oréal использовали существующий видеоролик, добавив призыв к действию о новом предложении для друзей и семьи. На его основе команда создала видеообъявление в формате TrueView for Action с призывом перейти по ссылке на описание акции. Это помогло достичь целей по конверсиям и рассказать потребителям о преимуществах предложения на более раннем этапе пути к покупке.
Оливер Хоббс, директор по рекламе и эффективному использованию данных L’Oréal USA, объясняет: «Стоимость посещения целевой страницы для этой кампании превзошла все наши ожидания и обеспечила средние показатели, в четыре раза превышающие обычные значения при использовании других тактик. Этот подход позволил измерить эффективность на основе поисковых запросов как для названия бренда, так и для запросов, связанных с названиями продуктов».
Повышайте релевантность видеорекламы
Чтобы получить максимальную выгоду от инвестиций в рекламу и выстроить крепкие отношения с клиентами, объявления должны отвечать интересам и намерениям потребителей.
Компания ADT, предоставляющая услуги электронной безопасности, смогла эффективно применить эту стратегию. Там провели исследование, которое показало, что часть аудитории более заинтересована в системах безопасности. Тогда маркетологи ADT разработали рекламные сообщения для конкретных сегментов.
По сравнению с тем же периодом в 2019 году показатели предпочтения продукта и готовности к покупке увеличились на 8 и 10% соответственно, а коэффициент конверсии повысился на 22%.
Компания ADT использовала серийный показ видеообъявлений, позволяющий создавать персонализированный путь к покупке в зависимости от того, как потребитель реагирует на каждое объявление. Бренду удалось достичь заинтересованных пользователей, показывая им нужную информацию о товаре и побуждая к действию. Сначала потенциальные клиенты видели рекламное сообщение, а затем призывы к действиям.
«Мы хотели создать детальный путь к покупке для каждой аудитории, основанный на типичном для нее поведении. Это позволило нам обращаться к нужной аудитории в нужный момент», — объясняет Стейси Дауфенбах, менеджер по вопросам digital-рекламы в ADT.
Отвечайте на спрос
Благодаря сигналам аудитории вы можете не только показывать более релевантную рекламу, но и узнавать, что именно нужно потребителям в определенный момент. Отличный пример — популярные запросы. Этот инструмент поможет понять, какое именно сообщение бренда показывать потенциальным клиентам в моменты, когда они действительно готовы к действиям.
Сотрудники образовательной онлайн-платформы MasterClass увидели рост популярности поисковых запросов, связанных с темой их курсов. Тогда они использовали эту статистику для запуска своего предложения — новые подписчики могли делиться пробным доступом к курсам с друзьями.
Глава отдела маркетинга в MasterClass Томас Хопкинс говорит: «Основная задача для нас — не искать людей, которым нужен наш продукт, а дать контент уже заинтересованной аудитории».
С помощью YouTube компания MasterClass смогла понять, что именно ищут потенциальные клиенты, и добавить подходящие предложения в видеорекламу. То есть пользователи, которые искали советы по уходу за садом, видели рекламу курсов MasterClass по садоводству.
Этот подход повысил узнаваемость бренда и увеличил количество конверсий. По сравнению с предыдущим отчетным периодом число переходов на сайт MasterClass выросло на 140%, а количество регистраций на курсах — на 70%.
Используйте стратегии из этой статьи, чтобы повысить эффективность видеорекламы и достичь своих целей, продвигая бренд и повышая доход.
Действительно, онлайн-видео уже давно и прочно закрепилось в большинстве бренд-стратегий. Мы видим и то, как меняется подход наших клиентов к интернет-видеороликам. Если еще пару лет назад в интернет попадали ролики, отснятые для ТВ, то сейчас мы говорим о создании отдельного контента именно под интернет. И эта стратегия определенно приносит свои результаты.
Пандемия дала хороший толчок к развитию нового brandformance-подхода. Видео уже не просто инструмент для построения знания о бренде, хотя, безусловно, и с этой задачей оно прекрасно справляется.
Если говорить детальнее, то на узнаваемость бренда работают имиджевые, обучающие и короткие видео. На этапе рассмотрения бренда мы подключаем продуктовые длинные видео, а также UGC (пользовательский контент) и видеоотзывы. На этапе покупки отлично работают персонализированные и демонстрационные шопинг-ролики и прямые трансляции.
Новые возможности рынка и крупных игроков, таких как Google, подняли онлайн-видео на новые высоты. В 2021 году уже сложно представить себе стратегию бренда, в которой этот тип контента не появляется на каждом этапе воронки, чтобы решить поставленную задачу на любом из них.
Технологическая трансформация онлайн-видео, возможности применения разных настроек и тактик размещения, правильно подобранный креатив — всё это позволяет онлайн-видео становиться и перформанс-инструментом с понятным измеримым результатом.
