Эта статья — подробное руководство, как с помощью видеорекламы мотивировать пользователя выполнить конкретные действия. Получить конверсии и повысить ROI поможет правильно подготовленный креатив. На конкретных примерах мы покажем эффективные сценарии и дадим несколько полезных советов.
На что влияет креатив
Креатив действительно продает:
YouTube обеспечивает 95-процентную видимость и слышимость рекламы. Пользователь включает звук, ищет релевантный контент, поэтому вовлечен в процесс и восприимчив. Но чтобы мотивировать зрителя не только досмотреть ролик, но и купить продукт, рекламный креатив нужно оптимизировать.
Об этом важно помнить
- В формате TrueView у зрителей есть кнопка пропуска — пользователь сможет выключить рекламу уже через 5 секунд. Поэтому рекламодателю нужно успеть сразу заинтересовать потенциального клиента.
- Совершить действие зритель сможет в любой момент. Формат TrueView позволяет настроить кнопку с надписью для быстрого перехода на сайт.
- Настройки кампании позволяют бренду показать свою рекламу заинтересованной аудитории — тем, кто уже искал товар или оставлял нужные запросы в Google Поиске, Картах и других сервисах.
Задачи эффективной видеорекламы
Анализ успешных кампаний на YouTube дал возможность определить 4 атрибута эффективной рекламы. Она должна:
- Привлечь внимание и зацепить пользователя
- Показать бренд органично и продуманно
- Установить контакт и удержать внимание
- Донести сообщение понятно и прозрачно
Сюжетная арка помогает поддержать нужный темп и привести зрителя к желанию совершить некое действие.
- Чтобы зацепить пользователя, рекламный ролик показывает проблему.
- Затем дает пользователю продукт бренда в качестве ее решения.
- Чтобы удержать внимание, видео раскрывает преимущества продукта.
- И завершает призывом к действию: например, сообщая сезонное предложение.
Рассмотрим 3 популярных сценария видеорекламы, которые используются для получения конверсий. Все они строятся по сюжетной арке, но не все проходят её от начала и до конца.
Сценарий «объяснение»
Кому подходит: компаниям, которым нужно рассказать аудитории о новом товаре или услуге. Например, мобильном приложении, финансовом сервисе или интернет-магазине.
Целевая аудитория: «объясняющий» ролик обращается к пользователям, которые нуждаются в продукте, но сами еще не знают почему. Чтобы заинтересовать их, бренды применяют логические доводы.
Что содержит: технически для создания таких видео компании часто используют анимацию с закадровым голосом, а для подкрепления преимуществ иногда добавляют отзывы клиентов.
Пример ролика от страхового сервиса Lemonade:
Этот ролик проходит все этапы сюжетной digital-арки:
- Проблема: «Обычные страховые компании не радуют...»
- Решение: «Но Lemonade работает иначе: берет маленькую, прозрачную комиссию»
- Преимущества: «Низкие цены, быстрое рассмотрение заявок»
- Призыв к действию: «Попробуй Lemonade сегодня»
Сценарий «демонстрация»
Кому подходит: для товаров массового потребления. Например, продуктов повседневного спроса, одежды и косметики, бытовой электроники.
Целевая аудитория: пользователю очевидна необходимость в товаре, поэтому проблема не озвучивается. Вместо этого сразу предлагается решение — продукт бренда.
Что содержит: чаще всего в центре «демонстрационных» роликов — съемки продукта. И если демонстрация вызывает у потребителя желание купить товар, то ролик будет эффективным.
Пример ролика от косметического бренда Vichy:
Это видео строится по сюжетной арке:
- Продукт появляется сразу: бутылка косметического средства крупным планом.
- Демонстрируются его преимущества от лица актеров: увлажнение, защита и так далее.
- Наконец, призыв к действию: приглашение зайти на сайт бренда.
Сценарий «предложение»
Кому подходит: для товаров и брендов, которые не нуждаются в представлении. Например, выгодные предложения от крупных ритейлеров или сезонные акции туроператоров. Пользователям хорошо знаком продукт, поэтому в сюжетной арке можно сразу перейти к призыву к действию.
Что содержит: большинство «предлагающих» роликов — короткие и по существу. Почти всегда они содержат яркие текстово-графические блоки с выгодным предложением.
Пример ролика от вьетнамского ритейлера Sendo:
В этом ролике ничего не сказано о проблеме, нет описания продукта и перечисления преимуществ. Сюжетная линия начинается сразу с выгодного предложения («Скидка 50% в январе»). Для тех, кто заинтересовался, — подкрепляющие эмоциональные кадры в финале — грустные люди пропустили распродажу, весёлые покупают со скидками.
Руководство к действию
При размещении текста на рекламном видео важно соблюдать правила зонирования. Если информация о продукте пересекается с другими элементами интерфейса, пользователю будет неудобно ее читать.
Принципы создания ролика для повышения продаж
Сохраните призыв максимально четким
После просмотра рекламы пользователь должен ясно понимать, что именно ему предлагают сделать.
Уложите главное в первые 5 секунд
В формате TrueView у зрителей есть кнопка пропуска — пользователь сможет выключить рекламу уже через 5 секунд. Поэтому завоевать зрителя нужно с первых кадров. Сделать это можно с помощью юмора, насущной проблемы или выгодного предложения. Главное, не откладывать «сладкое» на потом.
Говорите кратко и по делу
Быстрая смена кадров и ускоренный темп — проявление уважения к зрителю и способ не потерять его внимание. Если видео будет коротким, увлекательным и насыщенным, то пользователь не только досмотрит рекламу, но и захочет перейти по ссылке и узнать больше о продукте.
Ориентируйтесь на мобайл
Сегодня люди смотрят большую часть YouTube-рекламы на мобильных устройствах. Есть несколько рекомендаций, о которых стоит помнить во время оптимизации для маленьких экранов:
- Краткость: проверьте, может ли 30-секундный сюжет уместиться в 20 или даже 15 секунд. Возможно, одни кадры можно ускорить, а другие — вообще вырезать.
- Яркость: рекламные материалы должны хорошо смотреться даже на тусклых экранах.
- Читабельность: текст и графика должны легко читаться даже на самых маленьких телефонах.
- Крупный план: сфокусируйтесь на ключевых объектах. Имеет смысл приблизить продукт, лица актеров и другие важные детали.
В проекте Unskippable Experiments («Непропускаемые эксперименты») команда Google провела эксперимент и заменила общие планы рекламного ролика на крупные. Отредактированная версия отработала на 15% лучше оригинальной рекламы.
Как мотивировать пользователя действовать
Предположим, человек посмотрел рекламу и захотел приобрести товар. Так он сможет перейти на сайт с видеоролика:
Но ограничиваться этим вовсе необязательно. Призыв к действию желательно продублировать в самом креативе и лучше не один раз. Например, повторить сообщение можно закадровом голоcом, текстом на финальном кадре и в описании оверлея.
Как часто следует обновлять креативы
Многие рекламодатели создают одно объявление и используют его несколько месяцев, чтобы охватить как можно больше новых клиентов. Это оправдано для кампаний True View for Action, нацеленных на конверсии, потому что в них аудитория постоянно обновляется. Например, таргетинг «Особые аудитории по намерениям» будет автоматически дополняться новыми пользователями, которые недавно искали ключевые слова бренда в Google Поиске.
Мы рекомендуем обновлять креатив в том случае, если же вы планируете говорить с одной и той же постоянной аудиторией в течение продолжительного времени. Также важно следить, чтобы условия акций и спецпредложения в рекламном ролике оставались актуальными.
Чеклист креатива для YouTube
Эти пункты помогут оценить, насколько эффективным будет рекламный ролик на YouTube с точки зрения конверсий:
Призывает ли креатив совершить действие:
- Объясняет потребность в продукте (озвучивает проблему)
- Представляет продукт как решение
- Объясняет и/или показывает преимущества продукта
- Имеет прямой и конкретный призыв к действию
Оптимизирован ли креатив для мобильных устройств:
- Привлекает внимание в первые 5 секунд
- Бренд представлен естественно и органично
- Темп быстрый, и ролик нельзя сократить
- Планы крупные, а картинка яркая
- Текст и графика легко читаются