Исследование Google: решение о покупке товара происходит в середине воронки, и вот почему

Alistair Rennie, Jonny Protheroe / Июль 2020 г.
A black woman shops on her mobile phone. Connecting her phone and a physical shopping cart is a single black line that squiggles and tangles between them.

Алистер Ренни и Джонни Протеро занимаются изучением потребителей и анализом изменений в потребительском поведении. В этой статье они рассказывают о результатах исследования того, как люди принимают решения о покупке.

Принятие решений — непростой процесс, который становится только сложнее. Мы знаем, что путь от идеи до окончательного выбора — не прямая линия, а сложная система точек взаимодействия, разная для всех. Но мы плохо представляем, как потребители обрабатывают информацию и оценивают варианты. Чтобы понять, как принятие решения влияет на окончательный выбор, мы решили провести исследование.

Интернет развивается — помимо цен, он позволяет сравнивать всё что угодно. Меняется и поведение пользователей в Google Поиске. Возьмем такие понятия, как «дешевый» и «лучший». Люди намного чаще вводят поисковые запросы со словом «лучший», чем со словом «дешевый». Эта тенденция наблюдается во всех странах мира, в том числе и в России.

Поисковые запросы со словами "лучший" и "дешевый" (все страны)

На графике показан рост количества поисковых запросов со словом "лучший" и снижение количества запросов "дешевый".
  • best

  • cheap

Разные люди могут по-разному оценивать, что такое «дешево», но общий смысл этого слова одинаков для всех. А вот слово «лучший» может означать что угодно — от ценности и качества до эффективности или популярности.

Такое поисковое поведение наблюдается на среднем этапе пути от появления идеи до покупки. Во время пандемии COVID-19 люди стали чаще изучать варианты и заниматься шопингом онлайн, поэтому брендам сейчас особенно важно понять, как принимаются решения.

Как происходит принятие решений с точки зрения поведенческих наук

В прошлом году мы решили пересмотреть наше понимание того, как потребители принимают решения о покупке, и провели исследование совместно с экспертами из компании The Behavioural Architects.

Исследование включало сбор отзывов, наблюдение за совершением покупок, анализ поисковых запросов и крупномасштабный эксперимент. Мы хотели понять, как потребители принимают решения в условиях огромного выбора и неограниченных объемов информации из интернета. Оказалось, люди справляются с этим с помощью когнитивных искажений, заложенных в психике.

Мы решили выяснить, как они влияют на принятие решений о покупке в современных условиях.

Что происходит на среднем этапе процесса? Два метода

В ходе исследования мы начали создавать новую модель принятия решений, основанную на том, что происходит между появлением идеи и покупкой. Именно этот этап — решающий для привлечения клиентов.

Сначала люди ищут информацию о товарах и брендах определенной категории, а затем сравнивают варианты. На среднем этапе люди пользуются двумя методами: исследованием (расширение) и оценкой (сужение). Всё, что делают пользователи в интернете, — в поисковых системах, соцсетях, на агрегаторах, сайтах отзывов — можно отнести к одному из этих двух методов.

В круге с названием "Информация" вверху находится точка "Идеи", от которой вниз уходит линия, образующая затем две горизонтальные петли (как знак бесконечности), слева – "Исследование", справа – "Оценка". Затем линия снова идет вниз и заканчивается точкой

Цикл исследования и оценки может повторяться несколько раз до того, как потребитель примет решение о покупке.

Какие когнитивные искажения влияют на решения и покупки

Когда люди исследуют товары и дают им оценку, на их поведение влияют когнитивные искажения. Это часто сказывается на выборе. Таких искажений сотни — мы обсудим несколько из них.

Шесть искажений, которые влияют на принятие решений о покупке

Таблица из шести значков, символизирующих искажения, которые влияют на принятие решений. Кружок с латинской буквой "i": эвристика категории. Часы: важность момента. Большой палец значка "Лайк" и звезды рейтинга: социальное доказательство. Песочные часы: ф
  1. Эвристика категории: краткое описание и основные характеристики товара помогают принимать решения о покупке.
  2. Важность момента: чем дольше приходится ждать товар, тем менее привлекательно предложение.
  3. Социальное доказательство: убедить могут рекомендации и отзывы других пользователей.
  4. Фактор дефицита: чем меньше остается товаров, тем привлекательнее кажется вещь.
  5. Влияние авторитетов: на решение могут повлиять мнения экспертов или надежных источников.
  6. Привлекательность бесплатных предложений: если к товару прилагается подарок, даже не связанный с ним, это повышает интерес покупателей.

Эти искажения легли в основу крупномасштабного эксперимента с совершением покупок: настоящие покупатели имитировали 310 000 сценариев приобретения финансовых, туристических и коммунальных услуг, а также потребительских товаров.

В ходе эксперимента покупателям предлагали выбрать самый предпочтительный и следующий по предпочтительности бренд в категории, а затем применяли искажения, чтобы оценить их влияние на выбор бренда. Также добавили экстремальный сценарий: в каждой категории был один вымышленный бренд, о котором у участников не было никакой информации.

Вымышленный бренд овсянки — наименее эффективный вариант — смог привлечь 28% покупательских предпочтений при выборе между ним и самым популярным брендом, когда был «усилен» пятизвездочными отзывами и предложением «20% бесплатно». В самом экстремальном случае вымышленная компания автомобильной страховки получила 87% потребительских предпочтений, когда ее наделили преимуществами по всем шести искажениям.

Эксперимент показал, что ответственное и обдуманное применение принципов поведенческой науки, а также понимание информационных потребностей — мощные инструменты для привлечения потребителей и укрепления предпочтений на среднем этапе.

Как маркетологам добиться успеха

Средний этап непростой для изучения, но для потребителей всё это — обычный процесс покупки. Ваша задача — не заставить людей выйти из цикла, а дать им всю необходимую информацию для принятия решения и помочь укрепить уверенность в выборе.

Независимо от того, считаетесь ли вы признанным участником рынка или новым брендом, стратегия одна:

  • Работайте над видимостью бренда, чтобы потребители сразу вспоминали ваш товар или услугу, когда изучают информацию.
  • Обдуманно и ответственно применяйте принципы поведенческой науки, чтобы ваше предложение было привлекательным для потребителей, когда они обдумывают варианты.
  • Сокращайте путь от идеи до покупки, чтобы у клиентов было меньше времени рассматривать бренды конкурентов.
  • Создавайте гибкие и сильные команды с широким набором навыков, чтобы избежать традиционных проблем в вопросах брендинга и эффективности, поскольку они обычно приводят к пробелам на среднем этапе.
Как ускорение мобильного сайта может улучшить вашу прибыль