Видео, популярные во время пандемии: что нужно клиентам

Gina Shalavi / Август 2020 г.

С самого начала пандемии коронавируса мы замечали, что пользователи со всего мира стали чаще посещать видеоплатформы, в том числе YouTube. Нас удивило, насколько по-разному люди используют онлайн-видео: чтобы легче перенести социальную изоляцию, не отказываться от привычных занятий, радовать себя и просто общаться с другими. Эти тенденции отражают общие перемены и установление новых норм, и мы захотели больше узнать о том, какие потребности лежат в их основе.

Наш эксперт — Сюзан Кресницка (Susan Kresnicka), культурный антрополог из США. Она изучает взаимосвязь основных человеческих потребностей и потребительского поведения. Сюзан с коллегами разработали метод анализа потребительского поведения на базе трех основных общечеловеческих нужд: заботы о себе, общения с другими и идентичности.

Недавно мы пообщались с Сюзан о том, как тенденции на YouTube отражают эти потребности. Ознакомьтесь с нашей статьей: полученные знания помогут вам в создании маркетинговой стратегии.

Диаграмма Венна с двумя кругами ("Забота о себе" и "Общение с другими") в одном большом круге ("Идентичность").

Растущий интерес к заботе о себе

«Забота о себе — это не только ванны с пеной и ароматические свечи. Это целый ряд действий, которые позволяют нам восстановить психологическое состояние и поддержать свою индивидуальность, — говорит Сюзан. — Пандемия перевернула нашу жизнь с ног на голову, так что многие привычные способы удовлетворения таких потребностей стали недоступны. Люди стали интересоваться, как расслабиться и приглушить тревогу в новых условиях».

Пользователи YouTube стали чаще смотреть видео, которые помогают справиться со стрессом, например легче заснуть. Так, популярность видео со звуками природы выросла на 25%1. Один видеоролик от Dream Sounds набрал более 2 млн просмотров с 15 марта.

infografika_google-01 (1).png

Еще одна заметная тенденция на YouTube, связанная с заботой о себе, это взлет популярности видеороликов о еде. Многие рестораны вынужденно закрылись. Пользователи начали искать рецепты и готовить дома то, что они привыкли заказывать. В Индии эта тенденция выражена особенно сильно. Такие авторы, как CookingShooking, показывают, что приготовление сложных блюд приносит удовольствие и позволяет роскошно поужинать не выходя из дома.

Общение с друзьями и близкими

По словам Сюзан, люди по определению социальны, поэтому общение им необходимо. «Мы очень социальный вид, наше выживание зависит от способности поддерживать близкие контакты, и именно поэтому мы испытываем глобальное чувство принадлежности к сообществу», — поясняет она.

Меры по социальному дистанцированию резко ограничили нашу возможность лично общаться друг с другом. Но здесь нам пришли на помощь технологии. Пользователи YouTube общаются друг с другом как прямо, так и косвенно, в том числе весьма необычными способами.

Для тех, кто интересуется культурой и искусством, есть виртуальные туры.

Жанр «делаем что-то вместе», когда зрители занимаются тем же, чем и автор ролика, стал особенно популярен во время пандемии. Такие видео привлекают зрителей со всего мира. С 15 марта количество просмотров видео с тегом #WithMe выросло на 600%2. Один из форматов, посвященный подготовке к чему-либо, даже подстроился под карантинные условия. Авторы уроков макияжа рассказывают в своих видео в том числе и о самоизоляции.

Для тех, кто интересуется культурой и искусством, существуют виртуальные туры. Ежедневное количество просмотров видео со словами «тур по музею» в заголовке выросло на 60%3. Музеи заботятся о своей аудитории и стараются воссоздать впечатления. Например, нидерландский музей Ван Гога в марте представил тур из нескольких частей. Первая часть, где можно подробно изучить галерею автопортретов, с середины марта набрала более 200 тысяч просмотров.

Поиск и исследование идентичности

Наша третья основная потребность — самоидентификация. Мы определяем себя через социальные категории — расу, культуру и гендер, однако ими всё не ограничивается. «Идентичность охватывает все наши представления о себе и жизненный опыт во всей его сложности и изменчивости, — поясняет Сюзан. — Наши представления о себе и жизненный опыт определяют то, как мы заботимся о себе, общаемся с другими и взаимодействуем с окружающим миром».

В последние несколько месяцев с помощью онлайн-видео люди самовыражались и искали себя. Хороший пример — освоение новых навыков, например стрижки волос. Популярность обучающих видео о стрижках выросла по всему миру, а пик интереса пришелся на апрель4. Один ролик о том, как самостоятельно подстричься, набрал более 1,7 млн просмотров.

Верования — тоже часть идентичности. Крупные религиозные собрания запрещены во многих странах, поэтому верующие молятся онлайн. Количество зрителей таких трансляций значительно выросло. Прямая трансляция торжественного обращения Папы Франциска, Urbi et Orbi, дала возможность католикам и всем желающим получить благословение Папы во время нарастания пандемии. На мероприятие собрались сотни тысяч зрителей со всего мира. Ежедневное количество подписчиков на канале Ватикана на YouTube в этот день рекордно выросло5.

Влияние тенденций на маркетинговые стратегии и наше будущее

Итак, мы узнали об основных потребностях и рассмотрели примеры того, как они проявляются на видеоплатформах, в том числе на YouTube. Чтобы правильно использовать эти знания, Сюзан советует пересмотреть некоторые базовые принципы маркетинга.

«Маркетологи знают, что для достижения успеха нужно предлагать людям ценность. Часто эта ценность связана с удовлетворением основных потребностей, — говорит она. — Почему бренд газировки, которому уже сто лет, до сих пор лидирует на рынке? Потому что этот напиток наполняет нас энергией и повышает настроение (а это забота о себе), возвращает приятные воспоминания (идентичность) и объединяет людей с общим опытом (общение с другими). Такой анализ помогает глубоко и целостно понять, как товар или услуга влияют на жизнь потребителей. Благодаря этому мы находим новые способы общаться, поддерживать взаимосвязь и предлагать людям ценности».

Мы видим несомненную популярность определенного контента у разных пользователей YouTube. Это доказывает, что, несмотря на различия, нас объединяют общие базовые потребности.

Пандемия COVID-19 перевернула весь мир и поставила перед маркетологами уникальные задачи. Но она также открыла для нас возможность пересмотреть стратегии и по-новому обратиться к аудитории. Пользователей YouTube можно объединить в группы по интересам — так же, как и с обычными увлечениями. То есть в виртуальном мире базовые потребности объединяют нас так же, как в реальном. Нынешний кризис будет и дальше напоминать нам о них, так что мы советуем вам уделить внимание этой теме.

Материалы, которые помогут сориентироваться в кризис