Для всех и каждого: как персонализация YouTube-рекламы помогла 7Up рассказать о новом продукте

Персонализированные 10-секундные ролики повлияли на показатель предпочтения бренда в 2,6 раза сильнее, чем 20-секундные ТВ-креативы.

Сегодня многие бренды стремятся не просто продавать товар или услугу, но и выстраивать с аудиторией эмоциональную связь. Они целятся в конкретные потребности покупателей. Поэтому персонализация рекламы — важный тренд, который помогает создавать максимально релевантные сообщения. По данным отчета Media Direction Group, 41% пользователей покупают больше, когда получают персональные предложения.

В 2018 году бренд 7Up запустил персонализированную рекламу нового напитка Lemon Lemon на YouTube. В креативах показывали, как герои роликов пили лимонад — чаще всего на отдыхе. Получились простые рифмы с названием напитка: например, «Лето-лето! Пробуй-пробуй Lemon Lemon» или «Дача-дача!», «Отпуск-отпуск!». Содержание зависело от того, что зритель собирался делать на выходных или куда он думал поехать. Создавать ролики в компании решили через Director Mix — он автоматически генерирует креативы.

Цель:
Вывод на рынок нового напитка 7UP® — Lemon Lemon
Увеличить показатели предпочтения новой марки
Подход:
Построить охват с помощью видеокампании на YouTube и роликов, созданных в Director Mix
Таргетинг по интересам, типу контента и географии пользователя
Использование исследования Brand Lift для замера эффективности роликов
Результаты:
В 2,6 раза сильнее повлияли на показатель предпочтения бренда 10-секундные персонализированные ролики, чем 20-секундные ТВ-креативы

«Отпуск-отпуск», «море-море»: лето в креативах

В 2018 году 7Up выпустил новый напиток Lemon Lemon. Позиционировался он как лимонад для живого общения, ярких впечатлений и радостных моментов. Это определило и содержание креативов: сюжет вращался вокруг развлечений, отдыха и лета.

Ролики бренд сопоставил с контентом, географией и поведенческими сигналами аудитории. Например, креатив со словами «Отпуск-отпуск! Пробуй-пробуй Lemon Lemon» показывали аудитории, которая собирается в отпуск, а креатив про море — перед контентом об океанах или морском отдыхе.

Director mix: как персонализировать проще

В отличие от рекламы на ТВ, у digital-форматов есть больше возможностей для персонализации в реальном времени. Еще в 2017 году бренд PepsiCo создал рекламные ролики для YouTube с помощью Director Mix. С брендом 7Up решили пойти по тому же пути. С помощью этого инструмента можно создавать разные вариации креативов из исходного видео, текстов и изображений. Director Mix повышает качество контакта с аудиторией и максимизирует охваты. В 7Up это назвали «personalization at scale» — масштабной персонализацией.

Кампания делилась на две части. Сначала бренд запустил 20-секундный ролик в формате TrueView In-Stream для широкой аудитории. Это тип видеорекламы, который можно пропустить через 5 секунд после начала. Через неделю вышла вторая, персонализированная часть кампании — более 40 роликов по 10 секунд, которые таргетировались по городам и интересам.

Результаты в цифрах

Рекламные ролики 7Up просмотрели 15,8 млн уникальных пользователей, 67% из них — только со смартфона. По данным исследования Brand Lift, персонализированная реклама повлияла на показатель предпочтения бренда в 2,6 раза сильнее, чем ролики для широкой публики.

Выводы:
Director Mix оказался очень простым инструментом для разработки кампании, поэтому в 7Up решили самостоятельно создать креативы и настроить таргетинги. Как результат, кампания достигла успеха.
Чтобы улучшить следующие рекламные кампании, нужно настраивать более точные таргетинги и корректировать действие инструмента под цели бренда. YouTube предлагает широкий выбор способов таргетинга — важно понять цель кампании, ее целевую аудиторию и сформировать план.
Результаты исследования Brand Lift показали, что использование персонализированных сообщений дает 2,6х прирост предпочтения бренда по сравнению с общим сообщением, даже несмотря на то, что общий креатив был длиннее (20 секунд против 10 секунд). Результаты по запоминаемости рекламы сравнимы. Это значит, что персонализация лучше всего сработала в нижней части воронки продаж.
Медийные показатели эффективности (CPM, VTR, CPV) общей и персонализированной кампаний оказались примерно одинаковыми, однако была разница в значениях Brand Lift. Вывод: не стоит опираться только на показания VTR по эффективности, всегда измеряйте Brand Lift. Между VTR и Brand Lift нет прямой зависимости.
Четыре принципа эффективной видеорекламы для современных брендов