Клиенты хотят знать, чего вы стоите

Lisa Gevelber Ноябрь 2017 г.

"Люди используют поиск, чтобы избежать неправильного выбора, и маркетологи должны это учитывать", – говорит Лиза Гевелбер, вице-президент Google по маркетингу в Северной и Южной Америке

Если бы я сказала, что наши внутренние данные показывают рост числа поисковых запросов со словами "худший" и "избегать", возможно, вам стало бы немного не по себе. Вполне естественная реакция для маркетолога, хотя как обычный потребитель вы понимаете, что это логично. Но важнее всего то, что это дает возможность вашей компании влиять на результат. 

Подумайте об этом. Когда мы планируем покупку, то часто обращаемся за советом к друзьям и знакомым, которым доверяем. Нам нужно убедиться, что мы принимаем правильное решение. Мы хотим избежать ошибок. И все больше людей для этого прибегает к помощи поиска. 

Сейчас уже совершенно ясно, что мобильные технологии преобразуют поведение потребителей. Наше последнее исследование выявило целый ряд таких изменений. Сегодняшние потребители более нетерпеливы, требовательны и любопытны – и они жаждут получить совет. 

Очень часто это совет относительно того, что не следует покупать. 

За последние два года число мобильных поисковых запросов в Google, заканчивающихся словом "избегать", увеличилось в полтора раза1. Например, люди интересуются, "каких марок растительного масла избегать" или "каких холодильников избегать". Кроме того, пользователи мобильных устройств стали чаще искать не только "лучшие", но и "худшие" товары.

analyze everything

Покупателей, выполняющих поиск по таким запросам, не следует путать с теми, кто пишет отрицательные отзывы в Интернете или выплескивает недовольство в социальных сетях. Это просто грамотные потребители, проявляющие разумную осторожность. Для людей стало нормой продумывать каждое свое решение. Как сказал один человек нашей исследовательской группе, "информации море, нужно просто знать, на что обращать внимание, прежде чем выложить деньги за что-то". 

Люди хотят быть уверены, что оно того стоит, – в прямом смысле слова. На самом деле, "стоит ли ____ того" – это ещё одна область, в которой за последние два года наблюдается рост мобильного поиска (более чем на 80%)2. Часто эти запросы касались дорогих покупок (электроника), серьезных решений (выбор юридического вуза) и долгосрочных инвестиций (страхование жизни). Количество запросов "стоит ли ____ того" увеличилось и на другом конце спектра (органическое молоко, электрические зубные щетки, синтетическое масло и т. д.).

За последние два года выросло количество поисковых запросов "стоит ли ____ того".

analyze everything

Очевидно, что люди просто хотят быть достаточно осведомлены, чтобы принять правильное решение о покупке, крупной или мелкой. Это относится в том числе и к поиску на YouTube. Пользователи ищут наглядное подтверждение, что товар того стоит: время просмотра видеороликов на тему "Как это работает" за последние два года увеличилось более чем в 11 раз3. Люди смотрят все, начиная от "Низкокалорийная диета: это работает?" до "Это правда работает? Производитель мороженого делает настоящую пищу для кукол Эльзы и Анны из "Холодного сердца". 

Маркетологи уже отслеживают социальные сети и сайты отзывов, чтобы знать, что говорят об их продуктах. Точно так же анализ поискового поведения может многое рассказать о том, что думают ваши клиенты. Попробуйте поискать название своего бренда в сочетании со словом "избегать". То, в каком контексте ищут ваш бренд, поможет вам выявить потенциальные проблемы, области для улучшения и новые способы работы с клиентами. И если вы увидите, что люди задаются вопросом, стоит ли ваш бренд своих денег, подумайте о создании и продвижении контента, который их в этом убедит.