Как директора по маркетингу могут стать лидерами цифровой трансформации своих компаний

Скачать
Joris Merks-Benjaminsen, Johan Eriksson Январь 2018 г. Контекстная реклама, Мобильная реклама

"Считаете ли вы свою компанию клиентоориентированной?" - такой вопрос мы задали недавно почти 1200 руководителям высшего звена из Швеции. Почти все они ответили "да". Однако когда мы спросили, насколько хорошо они представляют себе путь к покупке, который проходят их клиенты, то получили очень разные ответы.

Технологии стремительно преображают нашу повседневную жизнь, привычки и модели принятия решений. Предпочтения потребителей меняются вслед за культурой и экономикой. Поэтому компаниям, которые хотят добиться успеха, необходимо быть ориентированными на клиентов во всех аспектах своей работы – от создания продукта до ведения операционной деятельности.

Компании, которые первыми добьются успеха в этом направлении, получат огромное преимущество перед конкурентами. Бренды, которые интегрируют передовые цифровые технологии и данные, чтобы персонализировать обслуживание клиентов, добиваются 2-3-кратного увеличения скорости роста своих основных показателей*.

Отделы маркетинга уже учитывают путь клиентов к покупке и анализируют данные с целью повышения эффективности работы компании. Поэтому их руководители могут стать лидерами разработки новых, клиентоориентированных подходов ведения бизнеса, обеспечивающих максимальную рентабельность инвестиций. Из нового отчета компании Google директора по маркетингу и те, кто планирует ими стать, смогут узнать, как достичь этой цели.

Забота о клиенте на протяжении всего пути к покупке 

Путь к покупке может быть коротким, а может быть долгим и прерывистым. Прежде чем принять решение, клиенту нужно не только узнать, где и как сделать покупку, но и получить самые разнообразные сведения о ней. В процессе поиска потребитель постоянно переключается между устройствами и источниками информации. Поэтому маркетологи должны заботиться о том, чтобы клиент узнавал именно то, что ему нужно, и когда ему нужно, на протяжении всего пути.

Остановимся подробнее на аспектах, которым маркетологи должны уделять внимание в первую очередь.

Релевантность. Собирайте и анализируйте данные, отсеивая всю постороннюю информацию, чтобы лучше понимать, кто ваш клиент и на каком этапе пути к покупке он находится.

Удобство. Сделайте так, чтобы клиентам было легко и удобно находить информацию. Устраняйте возможные преграды и помогайте быстрее получать нужный результат.

Скорость. Многие пользователи покидают мобильные сайты, если их загрузка занимает более двух секунд. Если сайт загружается дольше трех секунд, его покидает половина пользователей. Тем не менее, по данным Google, из трех сотен сайтов крупнейших европейских компаний более 95% загружаются дольше двух секунд.

Чтобы предвосхищать действия клиента на каждом этапе пути к покупке, ведущие маркетологи следуют следующим правилам:

  • Маркетинговые цели должны учитывать намерение потребителя в каждый отдельный момент времени.
  • При выборе целевой аудитории необходимо использовать данные, определяющие силу потребительского намерения.
  • Выбирая ключевые показатели эффективности, следует учитывать микроконверсии (например, просмотры определенных страниц или регистрации аккаунтов), а также повышение осведомленности пользователей и рентабельности инвестиций в маркетинг.

Автоматизация аналитики на протяжении всего пути к покупке

Благодаря инновационным мобильным технологиям компании могут объединить онлайн- и офлайн-каналы, персонализируя взаимодействие с клиентами на протяжении всего пути к покупке. Сегодня бренды способны получать больше данных о клиентах, чем когда-либо прежде. Поэтому модели атрибуции на основе данных для автоматизации принятия решений в области рекламных инвестиций становятся самым экономически эффективным инструментом для сбора информации о потребностях клиентов, ее анализа и практического применения. Например, до недавнего времени влияние онлайн-рекламы на продажи в обычных магазинах было очень трудно оценивать. Теперь же, благодаря данным об истории местоположений, поступающим от пользователей Google, ритейлеры могут узнать, сколько времени проходит между просмотром рекламы и посещением магазина.

Современные технологии сбора данных позволяют получать информацию о результатах маркетинговых действий и сразу же анализировать ее. Благодаря этой обратной связи рекламодатели могут эффективнее использовать новые каналы в медиамиксах, лучше представляя себе выбор мест размещения контента, распределение бюджета и необходимые действия для адаптации контента для разных платформ.

Связи между действиями пользователей онлайн и офлайн могут быть как прямыми, так и косвенными, прослеживаемыми только с помощью сложных статистических моделей. Поэтому ведущие маркетологи стремятся автоматизировать большую часть работы, высвобождая ценное время для решения задач с ограниченным объемом данных, которые плохо поддаются машинной аналитике.

Анализируя данные, вы сможете понять, как снизить трудозатратность своей работы. Современные аналитические инструменты способны обрабатывать многочисленные потоки информации и делать выводы. Поэтому ведущие маркетологи стремятся максимально автоматизировать этот процесс. Если вы видите, что какая-либо задача в вашей организации повторяется, подумайте, как автоматизировать ее и сэкономить время на то, с чем человек справляется лучше.

Лидерство в области цифровой трансформации 

Команды маркетинга находятся на переднем крае цифровой трансформации бизнеса. Однако им не обойтись без поддержки других специалистов. Мы определили четыре миссии, заботясь о выполнении которых вы поможете своей компании достичь успеха.

  • Связывайте специалистов по цифровому маркетингу с лидерами бизнеса. В 2016 году мы провели опрос среди таких специалистов из маркетинговых агентств (2200 респондентов) и компаний-рекламодателей (141 респондент). Мы выяснили, что, несмотря на заявления руководства о том, в их компании уделяют особое внимание цифровым подходам, на практике мало что меняется. Привлекая маркетологов к консультациям на всех уровнях, а не ограничивая их работой в рамках должностной иерархии, вы поможете им реализовывать максимально эффективные решения.
  • Оценивайте риски и объем работ на уровне каждого сотрудника. Трансформация подразумевает столкновение с новыми задачами, а это значит, что у сотрудников будет больше нагрузки и ответственности. Очень важно понимать, какое вознаграждение получит каждый из них, даже если проект не принесет ожидаемого результата.
  • Проводите изменения параллельно во всей компании, чтобы не допустить возврата к устоявшимся рабочим моделям. Внедряя новые решения одновременно в сфере менеджмента, корпоративной культуры, бизнес-процессов, технологий и взаимодействия с клиентами, вы сможете обеспечить длительный эффект от нововведений.
  • Выбирайте ключевые показатели, достижение которых будет помогать трансформации бизнеса. Их выбор должен быть таким, чтобы в результате работы у клиентов создавалось целостное впечатление на протяжении всего пути к покупке, развивалось сотрудничество между разными отделами компании и достигался разумный баланс между долгосрочными и краткосрочными инвестициями.

Узнайте больше

В полной версии отчета вы найдете подробное описание пяти рекомендаций, которые помогут директорам по маркетингу создать клиентоориентированный бизнес, а также подробные примеры успешных проектов с сопроводительными данными и инфографикой.

На все руки мастер: какие услуги ищут россияне