Поисковая реклама все так же хороша, если уметь с ней работать

Dan Gilbert Февраль 2018 г. Контекстная реклама

В прошлом году агентство цифрового маркетинга Brainlabs стало четвертой по темпам роста европейской компанией по версии Financial Times. Дэн Гилберт, основатель и генеральный директор агентства, рассказывает, как его команда добивается успехов в поисковой рекламе.

"Привет, это я, поисковая реклама. Почему все про меня забыли?"

Ладно, я больше не буду говорить от лица рекламы и перейду к цифрам. В прошлом году примерно половина общемировых расходов на цифровой маркетинг пришлась на поисковую рекламу. В этом году, по прогнозам, на нее будет потрачено около 92 миллиардов долларов. Содействие росту бизнеса, прозрачность, удобство, измеримость результатов и прочие достоинства таких платформ, как AdWords, не подлежат сомнению.

Но вызывает ли поисковая реклама живой интерес? В каком-то смысле это прошлый век. По сравнению с Instagram, видеорекламой, прорывными технологиями виртуальной реальности и Интернета вещей поисковые объявления выглядят устаревшими. Не поэтому ли о них говорят так мало? Может быть, поисковая реклама исчерпала свой потенциал? 

Что ж, это не так. Совсем не так. Несмотря на долгую историю, AdWords продолжает стремительно развиваться. В этом есть заслуга как пользователей, так и компании Google. Поэтому AdWords устареет только тогда, когда перестанет меняться.

Поисковая реклама приносит выгоду в первую очередь тем, кто умеет адаптироваться: к многочисленным изменениям, которые каждый год вносит Google, к целям каждой конкретной кампании и, с помощью автоматизации, к работе с AdWords в целом. Итак, поговорим об адаптации.

1. Адаптация к Google 

Только в 2017 году компания Google представила 32 обновленные и новые функции AdWords. За этими изменениями, каждое из которых заслуживает отдельного упоминания, стоят ещё тысячи менее заметных улучшений, внесенных благодаря отзывам пользователей. Об изменениях в глубинных алгоритмах не стоит и говорить – они просто бесчисленны.

Возьмем для примера рекламные блоки. У развернутых текстовых объявлений есть безусловные плюсы, но переход на этот формат стоил многим рекламодателям огромного количества времени. Поэтому компания Brainlabs разработала специальный конвертер, который автоматически преобразует стандартные текстовые объявления в развернутые. В большинстве случаев настройка конвертации занимает у менеджера аккаунта всего несколько секунд и в перспективе позволяет сэкономить сотни часов.


"Какие бы изменения ни происходили в AdWords, рекламодатели должны быть готовы к ним адаптироваться. Картина меняется постоянно. Отчасти поэтому рекламой с платой за клик столь интересно заниматься".

- Дэн Гилберт (Dan Gilbert), основатель и генеральный директор Brainlabs


Иногда адаптироваться – значит найти способ усовершенствовать функции, предложенные Google. Например, появление Google Покупок стало очень важным событием для рекламы в сфере электронной торговли. Однако алгоритм этого сервиса работал по принципу широкого соответствия пользовательских запросов содержанию товарных фидов. Мы предоставили рекламодателям возможность самим выбирать запросы, по которым должны показываться товарные объявления, что позволило им повысить релевантность рекламы.

Какие бы изменения ни происходили в AdWords, рекламодатели должны быть готовы к ним адаптироваться. Картина меняется постоянно. Отчасти поэтому рекламой с платой за клик столь интересно заниматься.

2. Адаптация к рекламодателям 

Как рекламное агентство и поставщик технологий, мы часто сталкиваемся с клиентами, которым недостаточно стандартных возможностей AdWords.

Один из таких клиентов – компания Deliveroo. Чтобы показывать объявления в четырех странах на двух разных континентах, ей требовалась модель назначения ставок для более чем трех миллионов ключевых слов на четырех языках. Задача осложнялась ещё и тем, что ключевые слова предстояло распределить более чем по сотне тысяч сегментов в разных кампаниях, а также учесть местоположение, время суток, демографические характеристики и устройства пользователей.

Чтобы справиться со всем этим, мы разработали инструмент на базе компьютерных кластеров. Он позволил нам обойти ограничения, которые накладывал AdWords API, и повысить число возможных запросов к сервису в 14 раз, до 1400 в секунду.

Результаты были просто потрясающими. Благодаря успеху стратегии автоматического назначения ставок компания Deliveroo за год увеличила свой бюджет на рекламу в AdWords более чем в 100 раз.

Успех был бы немыслим без AdWords API: гибкость этого программного интерфейса дает нам возможность создавать инновационные решения.

3. Адаптация через автоматизацию

За последние пять лет мы разработали сотни решений для автоматического назначения ставок, создания объявлений, управления, мониторинга, аудита, отчетности и тестирования. Большинство из них основано на предложениях менеджеров аккаунтов, которые видят, с какой частью их работы технологии могут справиться лучше. 

Нам удалось автоматизировать уже около 75% рутинных задач, связанных с управлением поисковой рекламой, и однажды этот показатель достигнет 100%. Когда это случится, менеджеры аккаунтов смогут полностью сосредоточиться на более важных вещах: стратегии, внедрении новых технологий, изучении брендов и покупателей и применении полученных знаний в других маркетинговых каналах.

Поисковая реклама: всё впереди

Для меня удивительно, что поисковая реклама редко становится центральной темой дискуссий о цифровом маркетинге. В этой сфере предстоит сделать ещё очень многое.

Мало что воплощает потенциал цифровой эры лучше, чем AdWords – сервис, который постоянно развивается благодаря непрерывному анализу данных и многочисленным пользовательским отзывам.

От этого выигрывают и пользователи AdWords: мы непрерывно совершенствуемся как партнер по размещению поисковой рекламы, тестируя и обучаясь, принимая решения на основе данных и работая в условиях непрерывных инноваций.

Если мы научимся быть такими же гибкими, как Google, реклама в Интернете откроет для нас безграничные возможности.

Реклама Google AdWords обеспечивает «МастерМарио» ROI до 1000%