Итоги CES-2018: с развитием технологий новым полем битвы за потребителя станет забота о нем

В рамках выставки потребительской электроники CES-2018 в Лас-Вегасе президент Google в странах Америки Аллан Тигесен пригласил на встречу в Space Storyteller известных маркетологов, чтобы обсудить с ними последние технологические тренды в отрасли. Гостями Аллана стали Дин Эванс (Dean Evans), директор по маркетингу компании Hyundai Motor America, и Кит Брайан (Keith Bryan), старший вице-президент по персонализации и вовлечению пользователей розничной сети Best Buy.

Участники беседы хотели понять, как маркетологи должны помогать своим компаниям заботиться о современных потребителях. 

"Сегодня потребитель может получить все что угодно, как только захочет, – сказал Алан Тигесен в своем вступительном слове. – Маркетологи должны принять этот факт и сосредоточиться на создании полезных и значимых для покупателя связей [с брендами] в его повседневной жизни".

Потребители, вооруженные современными технологиями, становятся все более любопытными, требовательными и нетерпеливыми.


Забота – это новое поле битвы за потребителя. По мере того как потребительские ожидания будут расти, побеждать станут самые заботливые компании.

- Аллан Тигесен


"Когда мы хотим купить что-то, то рассчитываем найти в смартфоне ближайший магазин и тут же узнать, есть ли там нужный товар. Мы также ждем, что оплата товара пройдет быстро и без проблем, – продолжил Тигесен. – [Бренды] должны быть готовы приходить на помощь. Забота – новое поле битвы за потребителя. По мере того как потребительские ожидания будут расти, побеждать станут самые заботливые компании".

Дин Эванс рассказал, что усилия компании Hyundai в этом направлении сосредоточены на преодолении узких мест, в первую очередь – создающих неудобства для потребителя. "Покупки без хлопот – реальность сегодняшнего дня", – отметил Дин. Однако проблема в том, что процесс покупки автомобиля "нельзя назвать бесхлопотным", особенно с точки зрения миллениалов, которые предпочитают всё делать онлайн. "Скорость – вот чего потребители хотят сегодня прежде всего", – добавил он. Чтобы ускорить процесс покупки и проявлять больше заботы о своих клиентах, компания Hyundai недавно запустила программу Shopper Assurance. Она должна помочь компании решить существующие проблемы, в частности связанные с прозрачностью цен и заказом тест-драйвов.

Маркетологи Hyundai и Best Buy наблюдали своими глазами, как технология меняла путь их клиентов к покупке. 

Дин Эванс обратил внимание на то, что раньше покупатели посещали в среднем пять автосалонов, а теперь ограничиваются одним-двумя. Кит Брайан отметил, что в его отрасли в последние годы было много опасений насчет шоуруминга – все боялись, что покупатели будут приходить в магазин, находить товар, тут же сравнивать цены на смартфоне и делать покупку через Интернет.


Покупки без хлопот – реальность сегодняшнего дня. […] Скорость – вот чего потребители хотят сегодня прежде всего.

- Дин Эванс


Вместо того чтобы бояться шоуруминга, маркетологи Best Buy решили извлечь из него пользу. Кит рассказал, что потребители хотят получать помощь, особенно если речь идет о такой сложной категории товаров, как электроника: "Желание приносить пользу лежит в основе нашей компании. Наша миссия – помогать клиентам осуществлять их мечты и делать их жизнь лучше с помощью технологий. Когда мы не можем помочь, мы не выполняем свою миссию". 

Забота о современном потребителе невозможна без анализа данных. "Мы должны быть полезны, а значит, должны знать каждого своего клиента", – продолжил Кит.


Мы должны быть уверены, что располагаем лучшими данными и используем надежную модель для их интерпретации.

- Кит Брайан


"Для этого нужны данные. И технологии для их анализа. А также информационные средства, […] позволяющие обратиться к клиенту в любой важный момент на пути к покупке или чтобы помочь ему, – сказал Кит Брайан. – Мы должны быть уверены, что располагаем лучшими данными и используем надежную модель для их интерпретации".

Качество данных имеет огромное значение и для рекламы, в том числе для правильного подбора медиамикса. По словам Дина Эванса, для инвестиций в рекламу нужна поддержка бизнеса, особенно когда необходимо избавиться от устаревших подходов. Например, автодилеры привыкли следить за крупными телеканалами. Поэтому им важно знать, почему реклама автомобилей все реже появляется в эфире. Теперь маркетологи могут объяснить причину – с помощью аналитических инструментов, демонстрирующих, как вложения в цифровую рекламу влияют на показатели бизнеса. Такие инструменты позволяют доносить до партнеров и коллег информацию о том, что расходы на маркетинг стимулируют рост.

Нечто подобное происходит и в компании Best Buy. "Восемь лет назад 80% нашего рекламного бюджета тратилось на традиционные средства массовой информации, – рассказал Кит Брайан. – Теперь же более 90% денег уходит в Интернет". Это значительный сдвиг, и его можно обосновать, так как в то же время компания инвестировала в инструменты атрибуции цифровой рекламы. Сегодня у Best Buy есть возможность применять сложные модели атрибуции, которые не просто учитывают последний клик, а оценивают, сколько посетителей приводит в магазины каждый доллар, вложенный в цифровую рекламу.

В конечном счете данные, технологии и инструменты атрибуции не только повышают эффективность рекламы, но и помогают заботиться о клиентах. "Мы должны наладить беспрепятственный обмен информацией о потребителях, точках взаимодействия, рекламных акциях, характеристиках и ценах товаров между всеми маркетинговыми каналами, включая обычные магазины и смартфоны наших клиентов. Наша потребность в усовершенствованиях и инновациях просто огромна", – признался Кит Брайан.

Именно инновации помогут маркетологам в будущем принести успех своим компаниям и оставить конкурентов далеко позади.

Материалы конференции YouTube Day for Retail 2018