Американская ассоциация пенсионеров — о digital-стратегии для привлечения аудитории 50+

Oren Fliegelman Август 2018 г. Видео, Инсайты потребителей

С чем ассоциируется Американская ассоциация пенсионеров? Дедушки, бабушки, седые волосы, несовременная поэзия и реактивные истребители. Но эта организация собирается перевернуть представления маркетологов и широкой публики о том, как живут люди старшего возраста в США. Для продвижения бренда в ассоциации выбрали цифровые кампании, которые должны удивить пользователей и запомниться им.

Старший вице-президент организации Барбара Шипли и исполнительный продюсер Джеффри Игл рассказали нам о своих идеях и планах.

AARP-RU

Орен Флигельман: Часто ваши маркетинговые кампании включают в себя много видеорекламы. Почему?

Барбара Шипли: Одна из наших целей — показать, что люди и на пенсии живут полной жизнью. Мы хотим развенчать мифы о старости. У нас есть много интересных историй, а видеоформат помогает легко обратиться к аудитории, так что это лучшее решение.

Джеффри Игл: Недавно в нашей серии YouTube-роликов пилот истребителя Арт Неллс рассказал, как купил один из самых редких самолетов в мире. Стоит увидеть это и услышать шум самолетов, поэтому видео — лучший формат. Такие ролики помогают нам привлекать внимание пользователей, которые смотрят YouTube. Первое видео из этой серии уже получило пять миллионов просмотров, так что мы на верном пути.

 

Американские пользователи старше 50 гораздо лучше разбираются в технологиях, чем думают многие маркетологи

Пока YouTube не ассоциировался со зрителями 50+. Стоит ли вообще вкладывать средства в digital-маркетинг, если это моя целевая аудитория?

Шипли: Американские пользователи старше 50 гораздо лучше разбираются в технологиях, чем думают многие маркетологи. Мало кто представляет, сколько каналов и устройств они используют.

Мы хотим на своем примере показать маркетинговой индустрии, что люди старшего возраста пользуются интернетом и заинтересованы в онлайн-предложениях. Те маркетологи, которые этого не понимают, упускают ценную аудиторию, которая тратит 51 цент от каждого доллара, потраченного жителями США старше 25 лет.

Игл: В ближайшие годы тенденция будет только укрепляться. Всем известно, что представители поколения X много времени проводят в сети. Только маркетологи забывают, что старшим представителям этого поколения уже по 53 года.

Цифровые платформы уже заменили ваши традиционные маркетинговые каналы или они их только дополняют?

Шипли: Мы хотим объединить онлайн- и офлайн-миры, чтобы получать больше просмотров и чтобы зрители делились нашими материалами и обсуждали их. Мы не отказываемся от старых каналов полностью, но объединяем их с новыми для укрепления позиций.

Например, после Суперкубка в этом году мы вместе с агентством Grey New York и компанией Mediacom выпустили 30-секундное видео с поэт-рэпером Джей Айви, получившим Грэмми. Мы хотели удивить зрителей и разрушить стереотипы о старости. Современная поэзия — как раз то что надо.

Нам нравится, что YouTube-видеоформаты очень гибкие, и мы можем экспериментировать с длинной роликов. Мы посвятили съемкам объявления целый день и в итоге создали 6-секундную и 15-секундную версии. Такой подход уже приносит хорошие результаты. Эти два объявления на YouTube помогли увеличить уровень предпочтения бренда на 13% и повысить запоминаемость рекламы на 22% среди зрителей в возрасте от 45 до 64 лет

Что вы можете посоветовать маркетологам, которые хотят обратиться к аудитории 50+ с помощью digital-рекламы? 

Игл: Прислушивайтесь к своей аудитории в реальном мире и учитывайте их мнение, когда создаете digital-контент. Именно так мы создали серию «Ужин с Доном» (Dinner with Don), где комик Дон Риклз встречается с молодыми звездами Эми Полер и Снуп Доггом.

Сложно представить себе такую компанию — 90-летний юморист и рэпер. Но мы узнали, что наши зрители не хотят слушать только своих ровесников. И у нас возникла идея: что, если объединить разные поколения и в онлайн-рекламе?

Маркетологи строят гипотезы, вспоминая своих бабушек. Но скоро они поймут, что эта аудитория — их собственные ровесники.

Наш подход принес результаты: два популярных видео и высокий процент досмотров. В первую же неделю средняя продолжительность просмотра составила 4 минуты 26 секунд — больше половины видео, которые длились по 8 минут. Четверть пользователей, которые в первую неделю пришли из результатов обычного поиска, посмотрели эпизод с Билли Кристалом полностью, все 10 минут. 

Когда мы стали публиковать «Ужин с Доном», серию о пилоте истребителей и другой контент, наш YouTube-канал начал получать более 500 000 просмотров в месяц из обычных результатов поиска. Это почти вдвое больше, чем год назад.

Шипли: Из советов: правильно обращайтесь к аудитории. Не называйте их «зрелыми» или «престарелыми», они о себе так не думают. Во-вторых, не забывайте, что у них один из самых интересных и активных периодов в жизни и они полны оптимизма. Иногда маркетологи строят гипотезы, вспоминая своих бабушек. Но скоро они поймут, что эта аудитория — их собственные ровесники.

Женщины после 50 разрушают стереотипы