Почему онлайн-видеореклама не должна быть копией ТВ-роликов

Megan Haller Май 2018 г.

Кейс видеопродвижения фильма «Величайший шоумен» в интернете

Многие начинают видеопродвижение с того, что просто копируют ТВ-ролики, а потом разочаровываются в результатах. Потребление в интернете отличается от телесмотрения, в онлайне люди привыкли к другой подаче информации. Поэтому маркетологи британского подразделения кинокомпании 20th Century Fox, которые продвигали фильм «Величайший шоумен», решили не ограничиваться стандартным 30-секундным трейлером.

Экспериментируя с разными форматами, они настроили серийный показ онлайн-объявлений. Этот подход обеспечил в 5 раз более высокие показатели узнаваемости и готовности к просмотру по сравнению со средними в отрасли. Также это решение вместе с другими маркетинговыми усилиями помогло картине получить рекордные кассовые сборы.

В поисках лучшего ролика

Кампания шла весь декабрь 2017 года. «Праздники — сложное время для маркетолога, — комментирует директор по маркетингу британского подразделения киностудии Крис Грин. — За внимание зрителей приходится конкурировать не только с другими фильмами, но и с предпраздничными заботами. Нам было важно, чтобы нас заметили на фоне всего шума». Для этого требовалась оригинальная стратегия — банальный показ ТВ-роликов в интернете не оправдал бы себя.

Вместо этого маркетологи выпустили три версии трейлера для видеообъявлений с возможностью пропуска. Показатели длительности и коэффициента просмотров объявлений дали понять, какой трейлер понравился зрителям больше.

От одного видео к захватывающей истории

Команда создала серию видео для последовательного показа в течение определенного времени. Лучшее 30-секундное объявление стало отправной точкой кампании — первым роликом, который видели зрители. В зависимости от реакции пользователя алгоритм кампании выстраивал дальнейшее взаимодействие с ним, предлагая посмотреть другие видео.

Серия роликов, созданных на основе базового видео

20th Century Fox

«Нам хотелось рассказать зрителям увлекательную историю и поделиться с ними информацией, интересной на каждом отдельном этапе, — объясняет Крис Грин. Выбор каждого видео для показа зависел от того, смотрел зритель первое объявление или пропускал его.

Тем, кто пропускал первый ролик, позже предлагалось более короткое 20-секундное видео с одной из главных сюжетных линий — историей любви Зака Эфрона и Зендаи Коулман. Тем, кто просматривал его, показывали длинный видеосюжет о создании фильма, в котором Зак Эфрон и Хью Джекман рассказывают об изматывающих репетициях, а затем — короткую 10-секундную рекламу с призывом сходить в кино.

По сравнению с кампаниями, включавшими только один ролик, показатель готовности вырос на 149%, коэффициент просмотров — на 33%, а количество поисковых запросов о фильме — на 157%.

По сравнению с размещением только базового видео, серия роликов привела к таким результатам:

20th Century Fox

Результаты этого эксперимента подтолкнули маркетологов изменить стратегию продвижения фильмов в интернете. «Теперь основой нашей стратегии будет тестирование нескольких видео с разной длительностью и применение технологии серийного показа», — подытожил Крис Грин.