Эффективный креатив в эпоху мультимедиа

Не таргетингом единым жив маркетинг! Креативная составляющая не менее важна в медиа-планировании — одно не будет работать без другого. Разбираемся, какой контент привлекает современных пользователей.

Современный маркетинг сосредоточен на потребителе и подстраивается к тому, как и какой контент тот смотрит. С одной стороны, это означает, что креативную составляющую продвижения тоже нужно приспосабливать под привычки аудитории. С другой, приходится менять и процесс работы: «креативщики» и «медийщики» для слаженной работы все лучше разбираются в работе друг друга, а нередко и вовсе вырастают в агентства полного цикла. В идеале уже в креативный бриф нужно включать информацию об эффективных медиа-форматах.

  • Именно креативная составляющая кампании способна качественно интегрировать бренд в историю.
  • Именно «креативщики» отвечают за адаптацию ролика под разные форматы — для потребителей, которые начинают смотреть сериал с мобильного в метро, а заканчивают дома со Smart TV, это критически важно.
  • Именно креативные специалисты помогут создать ролики разной продолжительности, а не просто смонтировать разные варианты одного и того же.
kreativ1

Продолжительность имеет значение

Мы привыкли думать, что потребители сегодня хотят смотреть мало и быстро. Что ж, поднимите руку те из читателей, кто никогда не проводил выходной за просмотром целого сезона очередного сериала. Правда в том, что мир не хочет смотреть короче; он хочет смотреть там и тогда, где и когда ему удобно — и смотреть много. Знали ли вы, что за последние пять лет средняя продолжительность голливудских фильмов увеличилась на 10 минут? Похожее происходит и с видеорекламой: лучшие ролики в глобальном лидерборде YouTube в среднем длиннее 2 минут. При этом зритель становится крайне требователен к качеству. Он не смотрит меньше, он смотрит иначе. В частности, требования к контенту сильно меняются в эпоху cross-screen потребления.

Зрители хотят динамики

В Unskippable Labs компании Google провели эксперимент, предложив пользователям 16 небрендированных роликов. Их делали разными по ряду параметров, в частности — по динамичности или, иначе говоря, «агрессивности» монтажа. Выяснилось, что чем выше темп и чем больше крупных кадров, тем лучше показатели ролика.

kreativ2

Результаты повторились и на брендированных роликах: «агрессивный» монтаж дает примерно 15% рост метрик.

Зрители хотят яркого

Выясняется, что такие технические характеристики видео, как яркость, контрастность и цветность — важные показатели, которые влияют на его эффективность. Например, даже автоиндустрия, склонная к спокойным, приглушенным тонам как показателям уверенности и роскоши, в последние годы использует все более яркие цвета. Знаете, почему это работает? Да ведь вы сами наверняка приглушаете яркость экрана своего ноутбука и смартфона, чтобы беречь батарейку.

Зрители хотят неожиданного

Традиционная драматическая арка, которая прекрасно работала в кино и телерекламе, стремительно устаревает в мире просмотра видео с разных экранов. Здесь возникает мультипиковая кривая, которая начинается с интриги и своими неожиданными поворотами все время удерживает внимание зрителя.

kreativ3

Более того, меняется и динамика, и акценты. Так, сравнивая трейлеры 2010 года и 2017-го, можно заметить, что драгоценные пять секунд в начале тратятся на заставку. Сегодня любой маркетолог знает, что первые пять секунд — критическая отметка: если не зацепил зрителя, он переключится и будет потерян навсегда. Поэтому современные трейлеры (а с ними и рекламные ролики) ставят главное в начало, включая, кстати, название или бренд. Интересно, что телереклама подхватила этот прием, и все больше роликов упоминает марку буквально в первом кадре.

kreativ4

Зрители хотят иметь варианты

Интересно, что потребители сегодня хотят сами решать, сколько времени готовы потратить на знакомство с вашим продуктом. В ответ на этот запрос сформировалась контентная стратегия Bite / Snack / Meal, которая предлагает контент разной продолжительности. Bite — это те самые 5-6 секунд, для потребителя, который готов лишь коротко ознакомиться с вашим предложением. Snack — для тех, кто согласен уделить чуть больше времени, ориентировочно это стандартный телеформат, около 20-30 секунд. Meal — длинное видео с подробным рассказом о продукте или вашей истории (об этом чуть ниже). Другими словами, форматов гораздо больше одного, и «креативщикам» нужно под это подстраиваться.

Адаптируйся или…

Можно выделить два подхода к креативной составляющей маркетинговой кампании: универсальный и адаптивный. Универсальный заключается в том, чтобы снять одно сравнительно длинное видео, из которого затем в зависимости от задачи нарезать ролики разной продолжительности. Адаптивный состоит в том, чтобы разными инструментами доносить до потребителя ключевую идею. Здесь продуктов, то есть роликов, несколько — три-четыре, разной продолжительности. Более того, есть смысл делать несколько вариантов каждого из них. В этом случае вы сможете в режиме реального времени отследить, какая версия работает лучше, и при необходимости перенаправить инвестиции на него.

Еще один важный момент: чтобы добиться максимальной эффективности, нужно научиться строить так называемые сценарии просмотра. Скажем, пользователь, посмотревший 15-секундный ролик, перенаправляется на 30-секундный; а тот, кто решил пропустить минутный, все равно посмотрит хотя бы шестисекундный. Более того, посмотревшим длинный ролик можно предложить бонусный контент, который задержит их с вами еще на некоторое время. Другими словами, надо постоянно подстраиваться под поведение пользователя.

Почему все изменилось

kreativ5

Итак, почему важно обращать внимание на креативную составляющую кампании и вовлекать креативных специалистов в медиапланирование? Во-первых, из-за обилия контента в сети он устаревает не просто быстро, а стремительно. Во-вторых, пользователь располагает всеми средствами для поиска и отбора контента, он сам решает, что смотреть. Прошли те времена, когда рекомендованный контент отбирала условная редакция или группа экспертов. В-третьих, производителям контента нужно как-то выделиться из всей массы — роликов, каких тысячи.

В эпоху мультимедиа и cross-screen потребления креатив становится той силой, которая способна удержать внимание зрителя на именно вашем продукте. Конечно, только в том случае, если он создается с учетом привычек аудитории, таких, как используемые устройства и востребованные форматы. Подобный контент может появиться только при тесном сотрудничестве медиапланировщиков и креативных специалистов от начала и до конца кампании.

Главное — не время, а история: Как создавать 6-секундные видеоролики