Опыт Honda: как улучшенный клиентский сервис повысил бизнес-показатели

Guy Schueller, Joanne Sheehan Июнь 2018 г. Авто, Кейсы

Количество заказов выросло в 5 раз

«Мнение о том, что для ремонта авто нужно ехать в сервисный центр, безнадежно устарело, — считает Брайан Бенсток, управляющий директор и вице-президент Paragon Honda, крупнейшего в мире сертифицированного дилера подержанных автомобилей Honda. — И не нужно заставлять людей это делать». 

Цифровые и мобильные технологии изменили отношения между продавцами и покупателями автомобилей, равно как и других товаров. В интернете автомобилисты могут сравнивать модели,  записываться на техобслуживание и делать другие вещи, раньше доступные только в офлайне. «Время сегодня ценно как никогда, — комментирует Бенсток. — Вы должны быть такими же быстрыми, как ваши клиенты».

Чтобы соответствовать клиентским ожиданиям, компания Paragon Honda полностью изменила подход к работе, устранив проблему техобслуживания и ремонта автомобилей. «Наши клиенты хотят заниматься своими делами, а не ремонтом. У них нет времени ехать в сервисный центр и скучать там, пока мы не закончим свою работу. Технологии изменили потребительские ожидания», — объясняет Бенсток.

Специалисты маркетингового агентства Team Velocity внедрили три изменения, применимых почти к любой отрасли.

1. Устранение барьеров

Потребители сегодня не любят ждать и ехать куда-то посреди рабочего дня ради ремонта или техобслуживания. В Paragon разработали приложение, в котором можно заказать транспортировку, обслуживание и возврат автомобиля в любое время без посещения сервисного центра. Маркетологи подсчитали — клиенты, которые используют приложение Paragon Direct, в два раза чаще заказывают сервисное обслуживание, чем те, кто не пользуется им.

2. Тестирование новой технологии

Чтобы клиентам было совсем просто записываться на техническое обслуживание, специалисты Paragon сделали приложение для «Google Ассистента». Теперь автовладельцы смогут заказывать регулярное техобслуживание, замену масла и шин, а также другие стандартные услуги с помощью голосовых команд.

Paragon Honda

3. Оптимизация маркетинга и оценки эффективности

Исследования показали, что поиск в интернете — первый источник информации для автовладельцев, когда у них возникает какой-то вопрос и когда они выбирают автомобиль. Этот канал более значимый, чем телереклама, «сарафанное радио» и даже консультации в автосалонах. 

Логично рекламировать свой онлайн-сервис заинтересованным клиентам именно тогда, когда они вводят в поиске релевантные запросы — «honda замена масла» или «honda техобслуживание». Поэтому в Paragon увеличили вложения в поисковую рекламу. По данным компании, эта стратегия позволила за год увеличить число заказов на ремонтные услуги в пять раз.

Также маркетологи стали рекламировать в поиске новые и подержанные автомобили, оценивая эффективность рекламы с помощью технологии Google. Вместо того чтобы учитывать только заявки от потенциальных клиентов, маркетологи стали отслеживать посещения автосалонов в качестве конверсий. Теперь они знают, сколько людей поисковая реклама приводит к дверям магазинов, какая реклама и по каким ключевым словам побуждает клиентов заходить в салоны. По данным Paragon, затраты на поисковую рекламу в пересчете на один проданный автомобиль оказались почти в пять раз ниже, чем в других рекламных каналах.

«Каждый раз, когда вы делаете что-то полезное для клиентов, вы делаете это и для своего бизнеса», — подытожил Бенсток.

Пять ключевых моментов на пути к покупке автомобиля, важных для маркетологов