Как найти свою аудиторию на YouTube?

YouTube растет стремительными темпами, и все больше рекламодателей обращаются к этой площадке для достижения наилучших результатов. В первую очередь рекламодателей привлекает охват, который способен дать YouTube. Однако не все точно знают, как найти на YouTube именно ту аудиторию, которая будет максимально релевантна бренду. Александр Бобков на конференции Google Think Video 2017 рассказал о том, как же найти свою аудиторию и какие инструменты YouTube можно для этого использовать.

YouTube – самая охватная видеоплощадка в мире

Сейчас YouTube – самая большая OLV-площадка в мире. В этом году было зарегистрировано 1,5 миллиарда пользователей, залогиненных ежемесячно, и миллиард часов просмотра ежедневно. При этом YouTube смотрят как люди, которые также смотрят телевизор, так и те, кто давно уже перестали его смотреть.

В России у YouTube очень сильные позиции: по данным Mediascope, YouTube охватывает 71% населения России или 78% потребительски активного населения в возрасте от 18 до 44 лет. YouTube больше всех телеканалов России на недельном и дневном охвате. В неделю YouTube охватывает 60% аудитории в возрасте от 18 до 44 лет.

video

Новый отчет Mediascope позволяет сравнить YouTube с другими онлайн-площадками. Среди всех онлайн площадок YouTube сейчас – площадка №4, при этом отставание от площадки №3 минимальное и выражается в долях процента (данные благодаря новому отчету, который видит общий охват десктопа и мобильных устройств на Россию 100 000+).

video 1

Однако охват – это только один из компонентов для построения эффективной коммуникации. Кроме охвата нужны инструменты, позволяющие эффективно взаимодействовать с потребителями и находить тех, кто будет заинтересован в рекламной коммуникации.

Потребительские сигналы о намерениях покупки

Внимание потребителей сейчас в дефиците. Но потребители постоянно демонстрируют немало сигналов о намерениях. Эти сигналы становятся четче, ярче, чище. Все потребители используют мобильные телефоны – для поиска информации, просмотра видео; потребители готовы что-то покупать. Эти сигналы позволяют рекламодателям находить подходящих пользователей в нужные моменты времени.

Ежедневно миллиарды пользователей используют различные площадки Google. Благодаря поведенческим сигналам, стало возможно определять тех людей, кто готов что-либо приобрести. Теперь можно понять их увлечения и интересы, узнать их жизненные этапы и образ жизни. Поведение – это наиболее эффективный сигнал; он эффективнее, чем анкетные или демографические данные. Ситуация здесь аналогична фокус-группам или опросам – есть заявленное поведение, а есть реальное, которое сильно отличается. Пользователи могут неверно сообщить свой возраст или статус в социальных сетях, в анкете могут сообщить устаревшие или неважные для них интересы, но поведение всегда выдаст то, что им действительно важно. Google получает данные о поведении в реальном времени, поэтому они всегда актуальные.

Сигналы и машинное обучение позволяют определить глубину интересов пользователей. Есть разница между праздным любопытством, увлечением и намерением покупки. В отличие от Google, другие игроки на рынке не обладают таким количеством сигналов в режиме реального времени, поэтому могут ошибаться.

Точность таргетингов по интересам – это отличительная черта Google. Недавно был проведен мета-анализ по сравнению таргетингов по поведению со стандартным демо-таргетингом. Результаты показали, что таргетинги по поведению показывают на 20% больший прирост запоминаемости рекламы и на 50% больше запоминаемости бренда, чем демо-таргетинги. Зачем тогда использовать демо-таргетинги, если можно определять потребности людей в реальном времени?

Новые таргетинги на YouTube и примеры их использования

В середине этого года произошло обновление таргетингов на YouTube, были подключены новые сигналы, такие как сигналы с поиска Google, сигналы с Карт, была добавлена возможность кросс-девайс таргетирования на людей на YouTube. Благодаря этому удалось улучшить доступные таргетинги по интересам, увеличив их охват, а также запустить новые виды таргетингов, например, таргетинги по важным жизненным событиям (свадьба, переезд, окончание учебы и т.д.). Такие события важны для брендов, так как могут привести к изменению потребительских привычек и возникновению новых потребностей. Можно таргетировать как до события, так и после него. Например, можно найти тех людей, кто только готовится к свадьбе, или молодоженов, у которых она уже состоялась.

Также был запущен таргетинг по потребительским предпочтениям, позволяющий находить пользователей, которые регулярно посещают те или иные магазины, часто ходят в рестораны или салоны красоты, посещают массовые мероприятия.

video 2

Примеры эффективного использования новых таргетингов:

  1. Tele2 проверял гипотезу, что люди после переезда склонны менять тариф сотовой связи. Была запущена кампания с промоушеном нового тарифа для пользователей, готовящихся к переезду и на недавно переехавших. В контрольной группе был использован обычный таргетинг по демо-аудитории. В результате в группе, таргетированной по событию “переезд”, был зафиксирован прирост намерения совершить покупку 25% при отсутствии прироста по таргетингу на демо-аудитории.
  2. Почта Банк использовал новый формат TrueView for Action, ориентированный на рекламодателей с перформансными и конверсионными задачами. Почта Банк использовал этот формат вместе с улучшенными таргетингами по интересам. Мы запустили кампанию на таргетинг по заинтересованным покупателям вместе с использованием видео-формата TrueView for Action, в результате чего добились понижения стоимости оформленной заявки на кредит на 48% по сравнению с другими видами таргетинга
  3. Whiskas использовал новые возможности Customer Affinity сегментов, в результате чего удалось снизить стоимость за просмотр на 25% и в 3 раза увеличить количество посетителей на сайте.

Вернемся к дефициту внимания у современного потребителя. Пользователи получают информацию с нескольких устройств одновременно, их постоянно отвлекают оповещения на мобильных. По некоторым данным, люди видят несколько тысяч рекламных сообщений в день, и неоспоримо то, что внимание в дефиците и оно продолжает падать. Однако когда пользователи приходят на YouTube, их внимание остается там: 95% рекламы на YouTube является видимой, притом что средний показатель видеорекламы по другим площадкам российского интернета – 60%, а в социальных сетях падает до 20 – 30%. Также стоит отметить, что 95% пользователей YouTube смотрят рекламу со звуком. Это крайне важно с точки зрения качества контакта, так как просмотр рекламы со звуком показывает лучшие результаты на запоминаемость рекламы и на бренд-метрики, что подтверждено множеством исследований.

Video Ad Sequencing – продукт для большего вовлечения аудитории в коммуникацию

YouTube идет еще дальше и запускает новый продукт Video Ad Sequencing, который позволит еще больше вовлекать пользователей в видеокоммуникацию. Этот продукт поможет связать несколько роликов в последовательную историю. Например, в начале можно запустить короткий шестисекундный ролик в качестве тизера, затем на тех, кто его увидел, показать полноценный ролик про продукт. Пользователей, посмотревших полноценный ролик, можно разделить на две части: тем, кто досмотрел до конца, можно показать ролик с призывом к покупке или с промо-акцией, а тем, кто его пропустил, показать еще один длинный ролик – например, с продуктовыми характеристиками. Можно делать несколько таких итераций.

video 3

В качестве примера использования Video Ad Sequencing можно привести кейс Ubisoft. Компания использовала Video Ad Sequencing, чтобы подогреть интерес к выходу своей новой игры Assassin’s Creed. Ubisoft нарезали трейлер игры на 4 коротких шестисекундных ролика, в каждом из которых присутствовала важная часть истории из трейлера, и запустили все эти ролики последовательно на YouTube. Это позволило компании минимизировать стоимость за контакт и глубже вовлечь аудиторию в коммуникацию со своим сообщением. В результате кампания Ubisoft подогрели интерес не только к самой игре, но и к истории, рассказанной в роликах: пользователи искали как саму игру, так и трейлеры к ней. В результате кампании с использованием Video Ad Sequencing, Ubisoft охватили 14,9 миллиона уникальных пользователей, получили прирост awareness на 25%, причем этот прирост был выше, чем у аналогичных кампаний похожих рекламодателей. Прирост в поиске Assassin’s Creed составил 224%, а прирост в поиске трейлера игры достиг 375%.

videoreklama2

Только на YouTube можно найти сочетание трех ключевых составляющих, которые помогут рекламодателям найти свою аудиторию на YouTube:

  1.    Высокий охват для масштаба
  2.    Точные таргетинги по интересам
  3.    Высокое внимание аудитории для эффективной коммуникации

Внимательный охват на YouTube поможет вам эффективно коммуницировать с вашей аудиторией.

video4

Таким образом, рекламодателям, стремящимся к эффективной коммуникации, нельзя игнорировать YouTube. Приятным бонусом для рекламодателей должно стать снижение цены на рекламу по резерву на YouTube – со следующего года она будет стоить от 220 рублей, а также снижение цены на дополнительные таргетинги – в среднем на 20 – 30%.

Сколько стоит сделать так, чтобы ваш бренд заметили?