Два крупнейших поглощения в истории Google состоялись практически одно за другим. В 2006 поисковый гигант приобрел видеосервис YouTube за $1,65 млрд. В 2007 корпорация купила компанию DoubleClick за $3,1 млрд. Оба эти продукта за прошедшие годы претерпели немало изменений и шли каждый своим путем. В 2017 году они наконец могут работать совместно — и тем самым менять мир онлайн-видеорекламы до неузнаваемости. Местом их встречи становятся программатик-инструменты, о которых и пойдет речь в статье.

Коротко о программатик-инструментах

Programmatic Advertising Buying или, говоря по-русски, алгоритмическая закупка рекламы — это набор инструментов, которые используют данные о целевых пользователях и позволяют закупать интернет-рекламу на основе этих данных в автоматическом режиме. Инструменты могут строиться в формате аукциона; если аукцион открыт для всех, это называется open exchange buy, если для избранных — private marketplace. Могут они основываться и на фиксированной цене; если гарантии на продажу инвентаря нет, то это preferred deal, а если есть — programmatic direct.

Именно programmatic direct сегодня стал самым быстрорастущим методом закупки рекламы в интернете. Так, за конец 2014-го и 2015 год количество показов в рамках прямого автоматизированного размещения в странах Европы, Африки и Ближнего Востока выросло более чем вдвое. Программатик-инструменты позволяют таргетировать рекламу с невообразимой прежде точностью, вплоть до смены баннера в зависимости от того, какая у зрителя погода за окном. Однако это не означает, что в использовании технологии не возникает никаких проблем.

Проблема 1: cross-screen

Сегодняшние интернет-пользователи совершенно не желают смирно смотреть видео с одного экрана. В течение дня они открывают YouTube с ноутбука, по пути домой - с мобильного, а дома — на Smart TV. В результате таргетировать рекламу и измерять ее охват становится сложнее: как понять, показали мы ролик трем разным людям или одному человеку на трех устройствах?

Отвечая на этот вызов и к тому же заботясь о безопасности пользовательских данных, YouTube подталкивает пользователей к тому, чтобы авторизовываться. Использование User ID помогает защитить данные пользователя и правильно посчитать показы на разных экранах, но существенно усложняет работу программатик-инструментов.

Решение

DoubleClick предлагает своим клиентам две системы: Bid Manager для закупки рекламы и Campaing Manager для управления закупками и анализа эффективности. DoubleClick Campaing Manager (DCM) может измерить показатели любого видео-инвентаря, а DoubleClick Bid Manager (DBM) при этом позволяет закупить инвентарь на YouTube и большинстве других видеобирж. В 2018 году алгоритмы и аудиторный граф Google позволят управлять частотой показов между YouTube и DoubleClick AdExchange на любом устройстве. Уровень развития программатик-инструментов позволит подсчитывать уникальный охват на всех устройствах.

Проблема 2: сравнивать сладкое и зеленое

Разнообразие рекламных площадок, медиа и инструментов закупки имеет оборотную сторону — маркетологам становится сложно измерять эффективность кампаний. Оценивая каждый метод отдельно, специалистам приходится с заметным трудом подводить все под общий знаменатель.

Решение

DoubleClick Bid Manager вводит условную общую «валюту» для покупки и оценки всех типов рекламного инвентаря. В результате эффективность кампании можно проанализировать в едином интерфейсе.

Проблема 3: если ролик проигран, это не значит, что его посмотрели

Сложность в подсчете показов имеет много аспектов, и один из них — видимые показы. Как убедиться, что пользователь действительно просмотрел ролик? Как подсчитать, какая часть рекламного плеера находилась в зоне видимости пользователя?

Решение

DoubleClick Bid Manager располагает проверенными решениями для измерения видимости показа на всех медиа. С одной стороны, это технология Google Active View. C другой, сторонние системы, например, MOAT. Более того, DBM позволяет выбрать между таргетингом на видимые показы и оптимизацией под их число.

Проблема 4: медиапланирование — это сложно

Планирование маркетинговой кампании само по себе сложная задача, но она становится неподъемной, когда в уравнение добавляются все системы и интерфейсы, через которые закупается и анализируется реклама. Собирать статистику и аналитику в разных инструментах — настоящая морока, которая отнимает много времени.

Решение

DoubleClick Campaing Manager представляет сводную статистику, аналитику и инсайты по всем медиа и форматам, включая поиск, видео, программатик дисплей и другие. Более того, для TrueView автоматически измеряется расширенный список метрик. В 2018 году станет доступен новый интерфейс медиапланирования в DBM, который позволит запускать программатик-кампании в один клик.  Унифицированный биллинг упрощает оплату счетов за медиаразмещение и тем самым экономит ресурсы команды.

Заключение

Новые технологии, включая программатик-инструменты, не приносят решение на блюдечке: они тоже работают в условиях разнообразных ограничений и встречаются со сложностями. Однако с этими ограничениями и сложностями вполне можно работать и добиваться успеха — если обратиться к тем, кто знает, как.