Почему релевантность видеорекламы должна быть выше и как этого добиться

Тара Уолперт Леви (Tara Walpert Levy), вице-президент Google по решениям для рекламных и медийных агентств, рассказывает о том, как выросли ожидания пользователей в отношении релевантности рекламы и как Google помогает рекламодателям работать в новых условиях.

Как привлечь внимание пользователей к рекламе?

Ответ очевиден – показывать ее релевантной аудитории в подходящие для этого моменты. Согласно данным нашего исследования, релевантные видеообъявления привлекают внимание в три раза сильнее, чем среднестатистические1.

The definition of relevance has changed.

Этот вывод говорит о том, насколько велика может быть разница между релевантной и (назовем ее так) "обычной" рекламой и как много значит релевантность для современного потребителя

Сегодня рекламодателю недостаточно просто знать свою целевую аудиторию. Он должен учитывать, чего хотят потребители и в каком контексте ожидают это получить. Осведомленность о намерениях пользователей и умение соответствовать им становятся главным козырем. Не зная, рекламу в каком формате и с каким содержанием потребитель готов посмотреть, вы не сможете завоевать его внимание. А узнав, станете открывать для себя огромные возможности. Цель Google – помочь брендам создавать гиперрелевантные объявления и повышать за счет этого стандарты качества видеорекламы.

Дьявол, как всегда, в деталях. Показав объявление не тому пользователю, не в том формате и в неподходящий момент, вы сведете все свои усилия по повышению релевантности на нет. Лишь внимательно следя за каждой из этих трех переменных, вы добьетесь успеха в создании релевантной, полезной и привлекающей внимание рекламы.

1. Думайте о намерениях потребителей, а не только о демографии

Чтобы делать полезную рекламу, нужно предвосхищать ожидания потребителей. А для этого необходимо знать, что им нужно. В этом вам помогут сигналы о намерении, которые рассказывают о пользователе намного больше, чем его демографические характеристики и контекст. Сигналы о намерении – это то, что потребитель хочет, ищет или что ему нужно получить прямо сейчас. Именно возможность предугадывать намерения пользователей и помогать находить то, что необходимо им в текущий момент, делает поиск в Интернете таким мощным инструментом. Объединив данные сигналов из поиска, карт и приложений, вы сможете получить ещё более полное представление о намерениях потребителей, а значит, повысить точность таргетинга.

Приведу пример. Предположим, вас интересуют пользователи, которым нужна зимняя куртка. Вы можете настроить таргетинг на демографическую группу, которой, как вам кажется, интересен этот товар (скажем, на женщин от 18 до 34 лет), или на психографический профиль любителей зимнего спорта (например, лыжников). С сигналами о намерении вам не придется гадать. Вы сможете показывать рекламу и тем, кто искал скидки на зимние куртки, и тем, кто проводил время на горнолыжных курортах, и тем, кто интересовался куртками в интернет-магазинах.

Показатели брендов, которые уже используют сигналы о намерении, говорят сами за себя. Сравнение двух типов кампаний для мобильных устройств – с таргетингом на намерения и только с демографическим таргетингом – показывает, что у кампаний первого типа на 20% выше рост запоминаемости рекламы и на 50% выше рост узнаваемости бренда2.

Показатели эффективности продвижения бренда у кампаний с таргетингом на намерения и только с демографическим таргетингом

The definition of relevance has changed.

2. Применяйте автоматическую персонализацию объявлений

Ваша реклама будет полезна, если настроить ее таргетинг на релевантные группы пользователей. Ещё полезнее она станет, если вы сделаете релевантным содержание объявлений. Однако создание нужного количества вариантов объявления может быть трудоемким и дорогостоящим процессом.

Такие инструменты, как YouTube Director Mix, помогут вам решить эту проблему. Director Mix может создавать на основе многослойных видеофайлов десятки или даже сотни персонализированных видеообъявлений (путем замены изображений, текстов и других элементов), а также подбирать для показа тот или иной вариант в зависимости от сигналов о намерении.

Компания "Макдоналдс" недавно воспользовалась этим инструментом, чтобы повысить релевантность рекламы сэндвича "Биг Мак" для миллениалов. Маркетологи создали 77 шестисекундных роликов, обыгрывающих интерес зрителя к тому или иному видеоконтенту (например, трейлерам и "видеоприколам"). Запоминаемость таких персонализированных объявлений оказалась более чем в два раза выше аналогичного показателя в контрольной группе.

Автоматическая персонализация рекламы: кадры из шестисекундных видеообъявлений "Макдоналдс"

1115 Inline 03 Update

3. Показывайте рекламу, которая соответствует моменту

Благодаря разнообразию форматов рекламы и настроек таргетинга возможности для персонализированного обращения к аудитории расширились. Показ серии объявлений одному и тому же пользователю в определенном порядке, над которым сегодня экспериментируют бренды, становится ключом к его вниманию. Если вы хотите рассказывать развивающиеся во времени истории, воспользуйтесь функцией серийного показа видеообъявлений в AdWords.

Времена, когда успех рекламной кампании определяло одно-единственное видео, давно в прошлом.

Серийный показ объявлений меняет расстановку сил в борьбе за внимание потребителя. Сегодня рекламодатели могут варьировать содержание серии в зависимости от реакции зрителя, постепенно приводя его к желаемому результату. Например, вы можете начать повествование с 15-секундного объявления TrueView, чтобы напомнить зрителю о своем бренде, затем показать ему более продолжительный ролик о преимуществах вашего продукта, а потом подтолкнуть его к покупке с помощью шестисекундного объявления-заставки.

Разработчик видеоигр Ubisoft уже протестировал такой подход. Чтобы подогреть интерес к игре Assassin's Creed, маркетологи создали несколько шестисекундных объявлений-заставок и показывали их одно за другим заядлым геймерам. Такой подход позволил шаг за шагом привлечь внимание мобильных пользователей YouTube, которые более предрасположены к просмотру короткой рекламы, в увлекательной для них форме. Кампания охватила почти 15 миллионов уникальных пользователей и повысила узнаваемость бренда на 25% (что стало лучшим результатом для отрасли). В результате число запросов об игре Assassin's Creed в поиске выросло на 224%. Некоторые из зрителей даже пересматривали трейлер игры по нескольку раз.

Как повысить релевантность видеорекламы

Ожидания потребителей в отношении персонализации и полезности рекламы сегодня высоки как никогда. Поэтому соответствие новым стандартам релевантности становится обязательной составляющей успеха для маркетологов.

  • Не ограничивайте себя демографическим и психографическим таргетингом – анализируйте сигналы о намерении из поиска, карт и приложений.
  • Применяйте автоматическую персонализацию объявлений с учетом характеристик аудитории и просматриваемого ею контента.
  • Привлекайте и удерживайте внимание пользователей с помощью серийного показа объявлений.

Внимание потребителей сегодня как никогда в цене. Повышение релевантности рекламы – это заявка на победу в борьбе за него.

Материалы конференции YouTube Day for Retail 2018