Знали ли вы, что аудитория российского сегмента Интернета уже превысила 87 млн. пользователей? Неудивительно, что рекламодатели проявляют к этой аудитории все больше интереса. Один из самых быстрорастущих типов рекламы — видеореклама. Чтобы понять, почему она на подъеме, давайте выясним, кто пользуется Интернетом, а главное, что и как они смотрят.

А деньги-то где?

Если еще несколько лет назад digital считали достойным внимания инструментом, то сейчас его уже попросту не получится игнорировать. Данные АКАР показывают, что Интернет уже обогнал телевидение по объему рекламного рынка. При этом интернет-рынок рекламы растет быстрее: на 23% в год по сравнению с 12% телерынка.

Интересно, что крупнейшие рекламодатели в Интернете и на телевидении заметно пересекаются: 7 из 10 — одни и те же. Заметно коррелируют и категории рекламируемых товаров. Разница наблюдается разве что в рекламе интернет-услуг: ее закономерно больше в Интернете и не так много на телевидении.

С другой стороны, целевая аудитория видеорекламы в Интернете и на телевидении различается. В Интернете рекламодатели таргетированы скорее на молодую аудиторию, на телевидении они распределяют усилия более равномерно.

Заметна разница и в количестве видеорекламы: в Интернете ее намного меньше. В среднем здесь один зритель видит всего 33 ролика в месяц — сравните с 2000 на телевидении.

Аудитория видеоконтента

Сначала стоит сказать об аудитории российского сегмента Интернета. Ее численность уже превысила 87 млн. человек. Иначе говоря, 71% россиян пользуется Интернетом хотя бы раз в месяц. Около 22 млн. человек пользуются Интернетом только с мобильных устройств, и это число растет на 24% в год.

Количественные данные об аудитории YouTube исчисляются огромными величинами. Так, во всем мире сервис насчитывает 1,5 млрд активных залогиненных пользователей в месяц. Сервис, который когда-то интересовал узкий круг гиков, сейчас привлекает пользователей всех возрастов, уровней образования, интересов и мест проживания.

За последние 10 лет число просмотров выросло в 1000 раз. Только из России каждый день регистрируется полмиллиарда просмотров — число, которое за последний год выросло на 45%.

Внимания заслуживают как минимум два российских тренда. Во-первых, уверенно растет доля мобильных просмотров: от 26% в 2013 году до 61% в 2017 году. Это неудивительно, ведь около 18% населения страны пользуется Интернетом только с мобильных устройств. Интересно, что речь скорее о смартфонах: именно здесь интернет-аудитория растет быстрее всего. Во-вторых, все более заметным становится число просмотров на больших экранах. В 2013 году со Smart TV смотрели всего 1%, сейчас — уже 5%.

Как устроен YouTube?

Экосистема YouTube складывается из трех компонентов: зрителей, авторов и рекламы. Чтобы зрителям было что смотреть, нужны авторы; чтобы авторы могли зарабатывать на своем контенте, нужна реклама; чтобы реклама приносила доход, нужны зрители.

В центре этой системы — алгоритм рекомендаций, который заметно эволюционировал за последние годы. Когда-то, в эпоху «до Интернета», роль подобного алгоритма выполняли избранные эксперты: они вручную отбирали контент, который считали качественным и достойным внимания, и предлагали его аудитории. Затем появился Интернет, и количество контента возросло по экспоненте. Об алгоритме говорить не приходилось, тогда выживали те видео, которые попали в топ; остальное пылилось незамеченным.

Вот уже около пяти лет в YouTube царит автоматический отбор на основе машинного обучения: алгоритмы сами «предполагают», что нужно зрителю, и дают рекомендации. Их роль стремительно выросла — если в 2013 году доля просмотров со стартовой страницы в российском сегменте составляла 1%, то сейчас это 17%. Более того, еще 10% просмотров составляют видео, рекомендованные алгоритмом после окончания другого ролика. Другими словами, около четверти просмотров были так или иначе рекомендованы алгоритмом.

 

Производители видеоконтента

Вместе с аудиторией растет и число авторов контента. В русскоязычном сегменте сервиса количество каналов с более чем 100 тыс. подписчиков увеличивается примерно на 150 в год. Количество «миллионников» уверенно подбирается к 300, «пятимиллионников» уже больше 15, и даже «десятимиллионников» в России уже трое. Есть все шансы, что в 2018 году в YouTube появится первый русскоязычный «двадцатимиллионник».

В эволюции авторов контента можно выделить три любопытных тренда. Во-первых, авторы взрослеют. Вместе с ними «взрослеет» или как минимум меняется и контент их каналов. Так, бьюти-блоги нередко перерастают в блог о семье, а геймерские расширяют тематику. Во-вторых, взрослеют и их зрители — они остаются зрителями канала, но годы идут, их интересы естественным образом меняются. С этим тоже может быть связана смена тем для видео: авторы подстраиваются под аудиторию, чтобы не потерять ее. В-третьих, уверенно растет качество видеопродакшена: все чаще авторы публикуют высококачественный контент, в хорошем разрешении, аккуратно смонтированный, интересно поданный.

Аудитория YouTube с каждым годом становится все взрослее. Особенно интересно следить за тем, как в ответ на рост числа пользователей 55+ растет и количество видеоконтента, предназначенного для них. Уже появились блогеры с сотнями тысяч подписчиков, аудитория которых — именно люди старшего возраста. Такие пользователи приходят смотреть видео с тремя основными целями: развлечься, вдохновиться или научиться чему-то новому.

Канал «Во саду ли в огороде» — больше 420 тыс. подписчиков

Интересно и то, как взаимопроникают видеоблогеры и «внешний мир». С одной стороны, видно, что блогеры выходят за пределы YouTube, попадают на телевидение, становятся предметом обсуждения на онлайн- и оффлайн-площадках, иногда даже создают целые культурные тренды. С другой, те, кого раньше не было на YouTube, теперь стремятся туда, всякому нужен свой канал, всякий хочет прокатиться на волне интереса к видеоконтенту.

Таким образом, YouTube сейчас превратился в персонального ассистента в онлайн-видео. Здесь зритель любого возраста найдет интересный ему контент и посмотрит его с удобного ему устройства. Здесь создаются тренды, авторы становятся зеркалом культуры и субкультур, а те, кого здесь нет, активно сюда приходят.

 

Канал «Ольга Уютный уголок» — больше 210 тыс. подписчиков

Выводы

Сегодня видеореклама — один из самых быстрорастущих типов рекламы. В 2016 году на него пришлось около 5% бюджетов в digital, а это примерно 6,6 млрд рублей. Прогнозируется, что в 2017 году на нее потратят около 7,6 млрд рублей.

Крупнейшие рекламодатели добиваются очень высоких охватов: до 10 млн человек в месяц. При этом они заметно различаются по целевой аудитории.

Однако интереснее всего, что далеко не все посетители онлайн-ресурсов видят видеорекламу. Если сравнивать показатели 20 ведущих видеоресурсов, рекламу видят от 12 до 82% зрителей. Это говорит о том, что здесь есть потенциал для роста.

Еще одно направление для рынка видеорекламы — монетизация аудитории, которая не заходит на ресурс напрямую, а просматривает видео через плеер, встроенный на другой сайт. Ее сложнее посчитать, но компании уже работают над этим; запас для роста же здесь просто огромен.

Продуктам, в чью целевую аудиторию входят люди старшего возраста, тоже стоит обратить внимание на видеорекламу и видеоконтент в целом. Авторов, работающих для аудитории 55+, становится все больше, их каналы набирают десятки и сотни тысяч зрителей, но рекламодатели пока работают с ними не так активно, как могли бы.