Почему важно следить за интересами потребителей с помощью YouTube

Kirk Olson Июль 2018 г. YouTube и видео

Четыре вопроса директору YouTube по культуре и трендам

Как маркетолог, вы наверняка все время думаете о брендах. Но потребители — нет. Для взаимодействия с ними вы должны хорошо понимать, какое место занимает определенный бренд в их жизни.

Перед запуском проекта TrendSights в Horizon Media я понял, насколько важны не отдельные знания, а культура — язык, с помощью которого мы общаемся друг с другом. Чтобы аудитория вас услышала, важно владеть им в совершенстве.

Изменения в культуре всё чаще находят отражение на YouTube. Именно поэтому я решил задать несколько вопросов Кевину Аллокке, директору YouTube по культуре и трендам.

Изучая тенденции YouTube, вы изучаете современную культуру

Совсем недавно Кевин закончил книгу, где рассказал об авторах, контенте и культурных явлениях, составляющих основу самой демократичной видеоплатформы в истории человечества. Вот что мне удалось узнать о тенденциях современной культуры на YouTube из разговора с ним.

Кирк Ольсон: Почему брендам важно следить за трендами на YouTube? 

Кевин Аллокка: Бренд-маркетологи часто не понимают, какая связь между потребительским поведением и такими явлениями, как фиджет-спиннеры и манекен-челлендж. Мой ответ: очень сильная. Анализируя, как возникают тренды на YouTube и какую роль они начинают играть в жизни людей, вы изучаете не что иное, как современную культуру. И чем более полно она отражена в маркетинговой коммуникации бренда, тем понятнее и релевантнее это взаимодействие будет для потребителей.

Часто связь между YouTube-трендами и миром маркетинга даже более прямолинейна: то, что происходит на нашей платформе, влияет на успех бизнеса. Один из примеров — видео о тенденциях в моде и красоте, которые несколько лет назад стали отдельным жанром развлекательного контента. Обсуждение таких видео подтолкнуло производителей косметики уделить больше внимания товарам для людей с темной кожей и сделать более инклюзивным и разнообразным содержание маркетинговых кампаний. 

Как именно ваша команда отслеживает тенденции на YouTube? 

По-разному. Во-первых, мы внимательно следим за самыми обсуждаемыми видео. Анализируя, что пользователи ищут, чем делятся и как реагируют на увиденное, мы узнали, например, о том, какими зимними видами спорта зрители из разных стран мира чаще интересовались во время последней Олимпиады.

Другой подход — внимательно следить за авторами на YouTube, многие из которых стали одними из самых влиятельных фигур в мире шоу-бизнеса. Мы определяем общие черты в видеороликах, которые они создают, смотрим, какие теги они добавляют, изучаем творческие приемы, которые они используют.

Также мы отслеживаем, как меняется контент от всех остальных пользователей. Например, мы отслеживаем тренды, которые только набирают силу, с помощью динамики загрузки видео разных тем. Один из примеров – ролик в стиле «учимся вместе». Авторы таких видео снимают процесс cвоего обучения, чтобы помочь зрителям сконцентрироваться во время учебы у себя дома.

Для отслеживания мы используем специальные внутренние инструменты, но статистику можно брать и из общедоступных источников — например, из Google Поиска или вкладки «В тренде» на YouTube. Также мы много времени тратим на подробную аналитику. Это очень важно, поскольку изменения, предшествующие новым культурным явлениям, не поддаются сразу же количественной оценке. 

Что нужно знать о культуре YouTube, чтобы продвижение было более эффективным? 

Реалистичность — вот что имеет первостепенное значение. Речь идет не о натуралистичных съемках или реальных персонажах, а о естественности выразительных средств и сообщений. Для зрителей YouTube это максимально важно. Авторы с многотысячными подписчиками всегда честны и искренни. Зрители моментально забывают о тех, в ком чувствуется фальшь. Думаю, что то же самое должно происходить и с брендами.

YouTube — интерактивная платформа, где зрители могут сразу отреагировать на то, что и как вы до них доносите. Здесь нет места пустословию. Не хочу никого обидеть, но YouTube дает брендам прекрасный шанс повысить свой уровень осознанности и прозрачности.

Что касается тенденций, следуйте лишь тем, которые релевантны вашему бренду или добавляют ему ценности в глазах зрителей. Удачный пример – видео компании Ikea, обыгрывающее жанр АСМР. Неудачные примеры отличает тональная глухота. Погоня за тенденциями в таком случае больше похожа на пародию и не создает никакой ценности.

Как маркетологам научиться лучше понять современную культуру и отслеживать тенденции на YouTube? 

Найдите 20 YouTube-каналов, наиболее популярных среди вашей аудитории, и подпишитесь на них. Просматривая видео, старайтесь понять образ мыслей зрителей, знакомьтесь с поп-культурой и будьте открыты для всего нового. Это не слишком похоже на комплексную аналитическую систему. Но, по моему опыту, лучше начать с самого простого.

Главное — не время, а история: Как создавать 6-секундные видеоролики