Простая настройка частоты для более успешного продвижения бренда

Кампании по продвижению бренда - прекрасный способ повысить его ценность. Однако эффект от таких кампаний может снизиться уже через 48 часов после просмотра рекламы. Справиться с этой проблемой поможет правильный выбор ограничения частоты показов. Низкое значение снижает эффективность кампаний AdWords. Ограничение на уровне одного-двух показов в неделю означает, что ваши объявления будут бороться за право показа только на аукционах с высокой конкуренцией. Увеличив предел до трех показов в неделю, вы откроете объявлениям доступ к более широкому кругу ресурсов, конкуренция за которые ниже, и получите более выгодную цену за тысячу показов. Наше исследование подтвердило, что более высокое ограничение позволяет улучшить показатели Brand Lift в полтора раза или более и замедлить их снижение со временем.

Большинство маркетологов заинтересованы в росте продаж и увеличении ценности бренда, которая обеспечивает успех в долгосрочной перспективе.

Получить представление о ценности бренда – или о том, как к нему относятся реальные люди, – можно с помощью показателей Brand Lift. Восприятие потребителя и его осведомленность – вот на что маркетологи могут положиться в динамично меняющемся цифровом мире.

Не секрет, что рекламодатели заинтересованы в том, чтобы получать как можно более высокий результат в рамках доступного бюджета. Наши исследования подтверждают, что один из самых простых способов решения этой задачи – правильный выбор частоты показов.

Фактор частоты 

Если даже вы подготовили для своей видеокампании эффектные ролики и безупречные тексты, она не принесет успеха, если не уделить должного внимания частоте показов. Правильный выбор частоты – залог того, что ваша аудитория вас услышит.

Риски для маркетологов очевидны. В своей книге "Как растут бренды" профессор Байрон Шарп предупреждает: показатели эффективности продвижения бренда начинают снижаться уже через 72 часа после просмотра рекламы1. Согласно нашему исследованию, для этого достаточно всего 48 часов. Современные потребители перегружены информацией. Напоминайте им о себе недостаточно часто, и уже через три дня, если не раньше, они забудут о вас.

Байрон Шарп пишет, что никогда раньше для брендов не было столь важно "оставаться на виду". Низкая частота показов снижает эффективность рекламных кампаний, которые должны были бы подталкивать аудиторию к нужным вам решениям1.

Frequency_Capping

Влияние частоты показов на эффективность рекламы 

Низкая частота показов отрицательно сказывается на эффективности кампаний. Проблема в том, что при выборе частоты многие маркетологи оперируют категориями телерекламы, не учитывая специфики онлайн-аукционов.

Установив в кампании AdWords ограничение на уровне одного-двух показов в неделю, вы сильно сузите круг ресурсов, за которые сможете бороться на аукционах. Это значит, что вам придется конкурировать со многими другими рекламодателями за право показать объявления небольшой группе пользователей.

Другими словами, объявления будут участвовать преимущественно в аукционах с высокой конкуренцией. Увеличив частоту показов до трех в неделю, вы откроете объявлениям доступ к обширному кругу ресурсов с более низким уровнем конкуренции. В результате эффективная цена за тысячу показов снизится на 24%2, а значит, вашу рекламу смогут увидеть больше пользователей. Таким образом, вы потратите свой бюджет с большей выгодой.

Показатели Brand Lift 

Опросы Brand Lift на YouTube – удобный способ отслеживать влияние кампании на ценность бренда. По данным нашего исследования, более высокое ограничение частоты позволяет улучшить показатели Brand Lift в полтора раза и более, а также замедлить их снижение со временем. Такие знаменитые бренды, как Mars, Sky и Trivago, уже добились успеха, применив этот подход.

 

Frequency_Capping

Результаты исследования подтвердили, что при увеличении частоты показов с одного до двух раз в неделю показатели Brand Lift вырастают почти в два раза. Подняв частоту до трех раз в неделю и выше, можно получить ещё более высокие результаты. Если вы также заинтересованы в более широком охвате уникальных пользователей, увеличьте бюджет всего на 5% и потратьте эту разницу на показ рекламы в объявлениях-заставках.

Frequency_Capping

Теперь вы знаете, как выбрать оптимальную частоту показа рекламы и повысить эффективность своих кампаний в рамках доступного бюджета.

Garnier увеличила охват аудитории за счет мобильных видео в рамках кампании Garnier Neo в России