Наше внимание все время переключается между экранами разных устройств, которыми наполнен любой современный дом. Чтобы лучше понять, как это влияет на взаимодействие с рекламой, Google и компания Tobii Pro, занимающаяся разработкой технологии окулографии, провели в Швеции масштабное исследование. Оно охватывало информацию о просмотре медиаконтента на протяжении 775 часов, для классификации которой потребовалось более 1000 человеко-часов ручной разметки данных1.

Рассеянное внимание

Телевизор по-прежнему занимает центральное место в гостиной каждого дома. Из 775 часов, потраченных на просмотр, 537 часов участники исследования провели напротив телевизоров. Однако треть этого времени их взгляды совсем не были прикованы к телеэкранам.

Как оказалось, чаще всего участники исследования отвлекались от телевизора на экраны других устройств: более четверти времени, проведенного перед телевизором, они смотрели в свои ноутбуки и смартфоны.

Причем причины, по которым они это делали, были разными: от простого просмотра сообщений на телефоне и переписки в мессенджерах, до ситуаций, когда члены семьи параллельно смотрели другие телепередачи или YouTube на своих персональных устройствах.

А на такие повседневные дела, как глажка или присмотр за детьми, зрители отвлекались намного реже – на это уходила лишь десятая часть от всего времени просмотра телевизора.

Избегание рекламы

Годы маркетинговых исследований доказали, что зрители могут избегать рекламы разными способами: переключая каналы, просматривая передачи в записи, пропуская и закрывая объявления или просто выходя из комнаты. С появлениям технологий окулографии у исследователей также появилась возможность отслеживать менее очевидную форму избегания рекламы – когда зритель сидит напротив экрана, но не смотрит на него.

Внимание зрителей сконцентрировано на телерекламе не более половины времени от ее продолжительности. Это много или мало? По сравнению с другими медиаканалами, проанализированными в исследовании, это неплохой показатель. Только один медиаканал удерживает внимание аудитории лучше – видеореклама на YouTube, которую зрители смотрят две трети времени от продолжительности роликов. Причем для мобильных устройств показатель ещё выше.

Любопытно, что во время показа телерекламы зрители чаще всего переключались не на смартфоны и планшеты, а на другие дела, например разговоры с членами семьи. На это у зрителей в среднем уходило 7% от всего времени просмотра телевизора и 17% от времени рекламных пауз.

Реклама на телевидении чаще всего показывается блоками по несколько минут. Исследование подтвердило, что слишком длинные блоки неэффективны: чем дольше рекламный блок, тем ниже уровень внимания зрителей к его концу. В среднем уровень внимания за время блока снижается примерно на 75%.

Цена внимания

Так сложилось, что основным товаром на рекламном рынке сегодня является охват аудитории, а точнее, OTS (от английского opportunity to see, возможность увидеть рекламное сообщение).

Все мы сегодня по-прежнему смотрим телевизор, правда, немного не так, как раньше. Окулографическое исследование Google и Tobii доказывает, что при планировании бюджета рекламодателям стоит учитывать не только потенциальное число зрителей, но и то, насколько внимательными они будут. Не вся реклама одинаково эффективна.

    Методика окулографического исследования

    1 Компания Tobii Pro предоставила 34 участникам исследования специальные очки, которые те должны были носить ежедневно во время просмотра медиаконтента. Сбор данных происходил в течение недели в пассивном и нерегулируемом режиме, чтобы дать участникам возможность привыкнуть к ношению очков.

    Очки были оборудованы фронтально направленной камерой, микрофоном и четырьмя камерами с кадровой частотой 100 снимков в секунду для фиксации движения глаз. Это оборудование позволяло регистрировать, куда смотрели и что видели участники исследования.

    Участники исследования должны были надевать очки, когда смотрели телевизор или пользовались другими устройствами с экранами. Чтобы данные о времени просмотра были максимально точными, в гостиных добровольцев устанавливалась камера, направленная на телевизор, а на их смартфонах – специальное приложение.

    Состав участников не являлся репрезентативной выборкой для всей аудитории. Для исследования были отобраны лица в возрасте от 18 до 50 лет, относительно разбирающиеся в рекламе. Возраст большинства участников не превышал 30 лет.

    Подробнее о технологии и методике компании Tobii читайте в этой статье.

    Фотографии предоставлены компанией Tobii AB.