Канун Нового года — горячая пора как для пользователей, пытающихся за несколько недель закончить все рабочие дела, купить подарки любимым и продумать идеальный праздник, так и для рекламодателей, которые заранее планируют рекламные кампании и бюджеты на продвижение в этот период. По данным Google более 10 миллионов запросов, связанных с Новым годом, приходятся только на последнюю неделю декабря. Рассказываем о том, как интернет помогает пользователям готовиться к главной ночи года и какие ключевые моменты возникают на их пути, с точки зрения актуальных трендов YouTube и Google Поиска.

В попытках избежать лишней суеты перед надвигающимися праздникам, пользователи начинают задумываться о подготовке заранее — еще осенью. Однако воплотить в жизнь свои ранние планы удается немногим, поэтому самым «горячим» месяцем для них остается декабрь с пиком повышенной активности в последние предновогодние дни. Именно в этот период в 2015 году было зафиксировано более 10 миллионов запросов со словами «новый год» и «новогодний». А постоянный доступ к интернету, в том числе благодаря смартфонам, помогает даже тем, кто оставил все самые важные дела на последний момент, чувствовать себя подготовленными и уверенными в том, что они не упустят волшебный момент наступления нового года.

Для многих поиск информации о празднике начинается с запросов общего характера — пользователи ищут поздравления для коллег и родных (23%) и все, что связано с Новым годом в целом (21%). При этом, чем ближе к Новому году, тем более актуальными здесь и сейчас становятся темы, касающиеся поздравлений, еды и сценариев, а следовательно растет и мобильность этих запросов.

Настроиться на новогодний лад и получить заряд вдохновения пользователям помогают видео. Количество просмотров на YouTube в последние недели декабря возрастает на 28%. А популярность набирает контент самых разных тематик: от обзоров подарков и выбора рецептов для праздничного стола до создания декораций для дома своими руками. Поддерживают тему и популярные блогеры, которые записывают видео, исходя из интересов своей аудитории. В 2015 году хитами стали «Кошмар на новый год?!» от TheBrianMaps и инструкция по украшению комнаты от Maryana Ro. Создать новогоднее настроения своим потребителям стремятся и рекламодатели, каждый год уделяющие особое внимание своим рождественским и новогодним кампаниям. На Западе выход роликов таких брендов, как Sainsbury's и John Lewis, уже прочно ассоциируется с началом праздничного сезона. Вслед за ними этот тренд подхватили и другие крупные компании, соревнующиеся в креативе при создании запоминающихся сюжетов. К примеру, в этом году ролик для H&M с участием Эдриана Броуди снял известный американский режиссер Уэс Андерсон. А в 2015 певица Ёлка и известные российские блогеры вместе с Coca-Cola записали новогодний клип, быстро набравший популярность на YouTube.

Канун праздников наполнен приятными занятиями и хлопотами, а покупка подарков родным и близким остается самой сложной частью подготовки для большинства россиян. В попытках сэкономить время и избежать очередей, пользователи изучают вопрос онлайн, а больше половины запросов о подарках приходится на мобильные устройства. В поиске универсальных решений люди задают достаточно общие вопросы: «подарки на новый год» и «что подарить на новый год». При этом девушки чаще, чем молодые люди, ищут вдохновение и свежие идеи при выборе подарков своей второй половине: вопрос «Что подарить парню на новый год?» в 2015 году был задан более 160 тысяч раз и стал популярнее запросов о подарках маме и девушке.

Что касается времени покупки подарков: большинство людей откладывают заботы о них на последний момент, а пиковое количество поисковых запросов по этой теме приходится на вторую половину декабря. Так, 36% пользователей предпочитают совершать покупки с 16 по 24 декабря, а 30% — c 25 по 31 декабря. А наряду с деньгами и путешествием, самыми желанными подарками в 2015 году стали смартфоны (30%) и планшеты (29%)1.

Интернет помогает пользователям не только подбирать подарки, но и решать другие задачи, которые стоят перед ними накануне праздников. Одна из них — создание новогоднего образа. В 2015 году этому было посвящено более миллиона запросов, а самой востребованной услугой стал «новогодний маникюр».

Как и с кем отпраздновать Новый год — еще одна тема, волнующая пользователей на протяжении всего декабря. Любопытно, что россияне в целом все чаще ищут варианты, как провести праздник: сценарии, конкурсы, игры и все, чем можно развлечь себя и гостей в новогоднюю ночь. В то время, как жителей Москвы и Санкт-Петербурга больше интересуют места, где можно отметить 31 декабря. 51% запросов о выборе подходящего ресторана и даже тура для встречи Нового года приходятся именно на столичную аудиторию.

Отдельное внимание уделяется и поиску компании. Пары начинают готовиться к празднику заранее, интересуясь в течение всего декабря, как спланировать идеальный новогодний вечер для двоих. А вот запросы от тех, кто собирается праздновать Новый год в кругу семьи, растут начиная с 29 числа. Кроме того, согласно данным Google Поиска все больше одиноких пользователей ищут компании на Новый год онлайн по запросам «Не с кем встретить новый год», «С кем встретить новый год», «Ищу компанию на новый год» и пр.

Не менее важный ключевой момент — планирование праздничного стола. В 2015 году тем, «что приготовить на новый год», интересовались 120 тысяч раз. Последняя неделя декабря отличается повышенным популярностью новогодних рецептов, а частота запросов о традиционных блюдах, таких как «селедка под шубой», увеличивается в этот период в 7 раз. В целом, «салаты на новый год» интересуют россиян намного больше, чем другие блюда. В прошлом декабре запросов о них было более 350 тысяч. При этом пользователи ищут не только вариации знакомых с детства «Оливье» и «Крабового салата», но и оригинальные идеи, используя для этого особый лексикон: так, например, для поиска рецептов на YouTube часто употребляется слово «вкусняшки». Все более востребованным блюдом на Новый год у россиян становится гусь, а также они хотят видеть на своем праздничном столе салаты и выпечку в форме животного — символа наступающего года.

И, наконец, Новый год — это не только заботы, но и время подарков и ожидания чуда. Именно в этот период многие пользователи хотят начать жизнь с чистого листа и в следующем году непременно сделать то, на что не хватило сил или времени в предыдущем. Поэтому в России все стремительнее набирает популярность западная традиция новогодних обещаний. Об этом говорит активная динамика роста поисковых запросов, касающихся целей, в декабре-январе. Согласно им половина пользователей, ставящих себе цели на новый год, мечтает похудеть, а еще четверть — бросить курить. А некоторые планируют «стать миллионерами», «выучить английский язык» или «быть увереннее в себе».

Заключение

Последние недели перед Новым годом для большинства людей проходят под лозунгом «успеть все», при этом по возможности избежав стресса и длинных очередей в магазинах. Поэтому главными помощниками и источниками вдохновения в вопросах подготовки к празднику для них становятся интернет и смартфоны. А рост поисковых запросов практически по всем темам, касающимся Нового года, в последнюю неделю декабря говорит о том, что несмотря на долгосрочное планирование, все самые важные задачи многие россияне оставляют на последний момент. И именно в это время рекламодателям важно понять, какие вопросы будут волновать их потенциальных клиентов, чтобы прийти им на помощь в самый актуальный момент и превратить хлопоты в приятное развлечение. Изучение поисковых трендов и предпочтений аудитории, позволит еще эффективнее планировать кампании в самый важный для брендов период — канун Нового года. А чтобы не упустить момент, им нужно быть там, где ищет информацию потребитель, а значит — в смартфонах, которые становятся незаменимы в вопросах принятия быстрых решений. Ну и, конечно, не забывайте про креативность и вдохновение: конец года — время чудес, которых так ждут ваши пользователи.

Ссылки:
  • 1.Исследование предпочтений пользователей “Новый год и Рождество - 2015”, 18-65 лет, Deloitte, октябрь 2015.