Онлайн видеореклама в 2,5 раза рентабельнее телевизионной, как показал анализ результатов медиамикса одного из крупнейших брендов компании Nestlé.

Оптимизация медиамикса для увеличения отдачи от маркетинговых вложений — одна из основных задач современных маркетологов. Как определить рентабельность инвестиций (ROI) в различные кампании и каково влияние digital-каналов на реальные продажи? Этими вопросами задалась компания Nestlé. В результате эконометрического исследования, проведенного для нее компанией Nielsen совместно с Google, были выделены основные факторы, влияющие на успешные оффлайн-продажи продуктов одного их трех крупнейших брендов Nestlé в России, а также была оценена эффективность дисплейной и онлайн-видео рекламы по сравнению с рекламой на ТВ.

Методология

На объем продаж продуктов крупнейших брендов Nestlé в России в магазине одновременно влияют множество факторов. Для комплексной оценки эффективности каждого из них было проведено эконометрическое моделирование маркетингового микса (МММ).

Эта модель позволила обработать имеющиеся данные по всем факторам за определенный период и измерить их эффективность. Были проанализированы драйверы продаж на уровне магазина и продукта, такие как регулярная цена, скидки и промо-активности. Также был проведен анализ факторов, влияющих на продажи вне торговых точек — реклама бренда на телевидении и в интернете, а также уровень рынка в целом, зависящий от макроэкономичекой ситуации, сезонности, доходов населения и пр.

В результате удалось определить, какая часть продаж приходит за счет каждого из факторов и рассчитать рентабельность инвестиций (ROI) для каждого из них в отдельности. Этот подход дает возможность компании выделить наиболее рентабельные каналы и оптимизировать свой медиамикс, перераспределив рекламный бюджет из менее эффективных каналов в более эффективные.

Основные выводы

В рамках исследования для брендов Nestlé за период с июля 2012 по июнь 2015 было выявлено, что online-каналы при существующем объеме инвестиций имели лучшие показатели рентабельности инвестиций (ROI) по сравнению с традиционной рекламой на телевидении и доказали свою эффективность с точки зрения оффлайн-продаж.

За исследуемый период расходы на дисплейную и онлайн-видео рекламу занимали в среднем 3% в рекламном бюджете бренда, а рентабельность инвестиций в нее оказалась значительно выше, чем в телевизионную рекламу, и составила 214% против 101% рентабельности ТВ.

Если смотреть на дисплейную и онлайн-видео рекламу более гранулярно, инвестиции в онлайн-видео были рентабельнее (ROI — 247%) , чем вложения в ТВ-рекламу (ROI — 101%). Реклама на главной странице YouTube мастхэд (ROI — 224%) и баннеры Google Display Network (ROI — 167%) тоже демонстрируют серьёзный вклад в повышение оффлайн-продаж бренда.

В сравнении с другими платформами онлайн-видео, YouTube оказался более эффективным для повышения оффлайн-продаж. При доле в бюджете в 51% объем рекламных показов этого канала составил 73% от общих показателей по всем онлайн-видео. То есть пре-роллы на YouTube дают в 1,5 раза больше контактов, чем видео на других площадках при том же уровне затрат. Кроме того уникальный формат объявлений YouTube мастхэд обеспечивает 2,24 рубля оффлайн-продаж на 1 рубль вложений.

Таким образом, дисплейная и онлайн-видео реклама, и в частности онлайн-видео YouTube, имеют большой потенциал для продвижения брендов Nestlé и повышении продаж их продукции в долгосрочной перспективе. При том же уровне затрат на вложения в рекламу на YouTube и Google Display Network рентабельнее, чем инвестиции в традиционную ТВ-рекламу. Оптимизация медиамикса за счет увеличения доли digital-каналов позволит брендам максимизировать отдачу от вложений и повысить оффлайн-продажи.