Что может быть интереснее, чем играть в игры? Только смотреть, как кто-то играет в игры. Возможно, вы удивитесь, но из 98 млн. пользователей интернета в России 60 млн. играют, а 36 млн. смотрят игровые видео. Гейминг – один из главных трендов YouTube последних лет, который продолжает набирать обороты: каналов популярных блогеров, зрителей и качественного контента в этой категории становится все больше. О том, кто такие геймеры и какие перспективы для рекламодателей открывает эта огромная аудитория, в нашем исследовании.

Портрет геймера: мифы и реальность

В отличие от сложившегося стереотипа, что игровой контент интересует только подростков, данные опроса, проведенного Google среди пользователей от 12 лет, показали, что 80% аудитории гейминг-видео — люди старше 18 лет. При этом самая ее большая часть – мужчины в возрастной категории от 18 до 24 (26%) и от 25 до 34 лет (22%). Значительно меньше этот контент интересует женщин, они составляют всего 21% всех зрителей игровых видео. География этой аудитории также обширна – они живут в самых разных концах России, в том числе в крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск и Екатеринбург.

Второе распространенное заблуждение о геймерах – их неплатежеспособность. В рамках опроса всем респондентам был задан вопрос о том, какие покупки они лично совершали за последние полгода. 50% назвали новый смартфон, 44% купили мелкую бытовую технику, 17% – крупную бытовую технику, а 8% даже решились на приобретение автомобиля. Такая статистика показывает, что зрители игровых видео – платежеспособная аудитория, готовая тратить деньги как на мелкие, так и на серьезные покупки.

И наконец, многие считают, что люди, интересующиеся игровым контентом, проводят большую часть жизни перед монитором в дали от реального мира. Это мнение ошибочно. Геймеры – обычные люди, которые смотрят сериалы (80% опрошенных), гуляют в парках (69% опрошенных), читают книги (64% опрошенных), ходят в кино (52% опрошенных) и даже занимаются спортом (50% опрошенных). Таким образом, аудитория зрителей игровых видео очень разнообразна в плане возраста, достатка и интересов, а значит рекламодатель может найти среди нее своего потенциального клиента.

Чем дольше смотришь, тем больше затягивает

Если сравнить, на что и сколько уходит времени у людей, которые смотрят онлайн-видео в категории «Гейминг», получится, что в обычный день 2 часа тратят на игры, еще 2 часа 10 минут на онлайн контент (55% времени на игровые видео, 45% – на другие видео) и только полтора часа на телевиденье.

Есть три основные причины, по которым пользователям интересно смотреть игровой контент — они хотят развлечься, оставаться в курсе новинок или получить помощь. Чем дольше человек смотрит видео в этой категории, тем больше его затягивает. Так, пользователи, которые начали смотреть гейминг-видео полгода назад, тратят на них по 35 минут в день, а те, кто смотрят этот контент уже 5-8 лет – 86 минут ежедневно. В среднем же, большая часть аудитории начала потреблять этот контент 2,5 года назад, а их лимит просмотров гейминг контента составляет около 1 часа в день.

YouTube vs другие каналы

Самыми популярными площадками для просмотра игровых видео являются YouTube (91%) и ВКонтакте (52%). Однако 76% участников опроса, отвечая на вопрос, какую площадку они выбирают чаще, назвали YouTube, что говорит о важности этого канала для геймеров, так как на ней сосредоточены основные блогеры и качественный контент по интересующим темам.

При этом все больше пользователей предпочитают смотреть игровые видео не только, сидя за компьютером (45%), но и со своих смартфонов (30%).

Путь к сердцу геймера лежит через блогеров

Гейминг на YouTube активно развивается. С 2013 года эта категория выросла в 40 раз по количеству просмотров. Одновременно с этим с ней стремительно увеличивается количество блогеров и контента, что открывает огромный потенциал для создания рекламных кампаний.

В отличие, к примеру, от музыкальной или автомобильной категорий, где большую часть контента (80-90%) создают 10 топовых блогеров, в гейминге значительно больше авторов, записывающих разнообразные видео, а первые 10 генерят только 38% контента. Эта тенденция говорит о том, что зрители игрового видео смотрят очень разный контент, а для рекламодателей открываются обширные возможности для поиска блогера с подходящей целевой аудиторией, не ограничиваясь только звездами-миллионниками.

Блогер – не просто человек, снимающий смешные или полезные видео. Он – лидер мнения, к которому прислушиваются подписчики. Пользователи, которые смотрят игровые видео, при принятии решения о покупке доверяют блогерам (24% респондентов) больше, чем кибер-спортсменам (16%), спортсменам (12%), музыкантам (12%) или актерам (12%).

Лояльность блогерам подтверждается и тем, что большинство (возрастная категория 18-24) или половина (возрастная категория 25-34) опрошенных смотрят все видео на своих любимых каналах, стараются не пропускать свежие выпуски, а также пересматривают старые ролики. Также многие пользователей независимо от возраста готовы поддержать блогера (56-57%), и даже перейти по ссылке (45-47%), которую он посоветует. Все это говорит о том, что блогеры имеют тесную связь со своей аудиторией. Поэтому взаимодействуя с ними и интегрируя их в свои рекламные кампании, рекламодатели могут установить доверительные отношения с уже лояльной аудиторией автора.

В основе работы с блогером – творчество

Гейминг-блогеры – звезды нового формата. У каждого из них свой формат, тематика и аудитория, которой они дорожат. Некоторые даже готовы вовлечь подписчиков в управление контентом своего канала. Пример такого подхода можно наблюдать в блоге автора LeTSPLaySHiK, который предлагает пользователям сделать выбор, как пойдет сценарий следующей серии его «Школы майнкрафата», поставив лайк под видео. А многие, как например, самый популярный и быстро развивающийся в категории автор EeOneGuy, чей блог почти пересек рубеж в 7 миллионов подписчиков, снимают не только игровые видео, но и lifestyle-контент.

Самые успешные и интересные проекты блогеров и брендов на YouTube рождаются, когда интересы автора и его аудитории совпадают с позиционированием бренда. И правильная стратегия для рекламодателя здесь – выделять свою целевую аудиторию, и обращаться к ней через ее блогера.

Для видеоблогеров важна креативность в вопросах представления продукта бренда. Рекламный контент для них – это возможность воплощать супер идеи и создавать качественные ролики, которые оценят зрители. По мнению Ивангая, рекламодателю стоит больше доверять блогерам, ведь только они знают подход к своей аудитории, и как правильно преподнести себя и бренд. А вот, что именно рекламировать, считает он, нет разницы – придумать крутую идею и органично вписать ее в свою контентную стратегию можно абсолютно для любого продукта.

Заключение

Популярность геймингового контента, без сомнения, - один из главных трендов диджитала, на который стоит обратить внимание рекламодателям. Игровой контент – один из самых обширных и популярных на YouTube. Несмотря на расхожие стереотипы, его зрители – взрослая и платежеспособная аудитория с разносторонними интересами. При принятии решение о покупке они доверяют блогерам больше, чем остальным селебрити.

Популярные блогеры в этой категории выбирают разные тематики и форму подачи контента, но все они знают, как привлечь и удержать свою аудиторию. Они привнесли новый смысл в общение с поклонниками, выстраивая с ними доверительный диалог и постоянно отслеживая обратную связь. Все это помогает авторам понять интересы зрителей и найти к ним нужный подход. И многие из них готовы использовать эти знания при взаимодействии с брендами, чтобы правильно и креативно донести то или иное рекламное сообщение до потенциальных клиентов. Работа с аудиторией игровых видео может принести рекламодателям миллионы лояльных пользователей, если правильно охватить и вовлечь эту аудиторию.