Компания Google проанализировала поисковые запросы и выяснила, какие банковские услуги и продукты наиболее востребованы среди пользователей Рунета, а также как менялись маркетинговые стратегии банков за последние 2 года. Исследование отражает сравнительные данные за 2014 – 2015 год, а также тенденции начала 2016 года.

В 2014 и 2015 годах наблюдался стремительный рост поисковых запросов по банковским продуктам к концу года. В этот период наблюдался повышенный интерес к следующим категориям: банковские карты, денежные переводы, онлайн-банк и мобильный банк. Кроме того, решение Центрального банка в декабре 2014 года повысить ключевую ставку увеличило количество запросов по депозитам.

В 2016 году количество запросов за первый квартал значительно выше по сравнению с двумя предыдущими годами за аналогичный период, а в апреле количество запросов превысило максимальные значения предыдущих лет. Прирост за первый квартал 2016 года составил 23% относительно 2015 года.

Топ-10 поисковых запросов среди пользователей в 2016 году (в алфавитном порядке):
  • альфа банк
  • альфа клик
  • втб 24 онлайн
  • сбербанк
  • sberbank
  • сбербанк бизнес онлайн
  • сбербанк онлайн
  • тинькофф
  • хоум кредит

Интерес к банковским брендам

Лидером по объему поисковых запросов является Сбербанк – практически 3 из 4 запросов с указанием бренда относятся к этому банку.

По динамике роста пользовательского интереса в первом квартале 2016 года из крупных банков выделяются Тинькофф Банк, Россельхозбанк, БИНБАНК, Банк Хоум Кредит и ВТБ24. Причем, в 2016 году Тинькофф Банк обогнал Альфа-Банк в результате масштабной рекламной кампании.

Стоит отметить, что некоторые категории банковских продуктов чаще ищут в связке с конкретными брендами. В период с января по апрель 2016 года сильнее всего с каким-либо банковским брендом пользователи ассоциировали такую категорию, как «онлайн-банк»: 92% запросов содержит тот или иной бренд банка. Самым популярным брендом со значительным опережением стал Сбербанк. Также пользователи ассоциируют с брендами следующие категории:

  • банковские карты – 38%
  • сберегательные продукты – 38%
  • ипотека – 29%
  • мобильный банк – 28%
  • потребительские кредиты – 15%
  • автокредиты – 15%

Меньше всего бренды интересуют пользователей, когда они ищут информацию о денежных переводах (6%) и микрозаймах (1%).

Наиболее популярные банковские категории среди интернет-пользователей

Переоценка бизнес-стратегий также повлияла на изменения характера и ассортимента предлагаемых услуг и продуктов. С начала 2016 года наблюдается стремительный рост пользовательских запросов на все банковские продукты (за исключением сберегательных). Наиболее заметен рост количества запросов на следующие категории:

  • мобильный банк (+84%)
  • текущие счета (+52%)
  • банковские карты в целом и дебетовые карты в частности (+54% и +41% соответственно)

Всплеск количества запросов в декабре 2014 года был обусловлен повышением ставок по банковским депозитам, связанным с решением Центрального банка повысить ключевую ставку 16 декабря 2014 года.

В 2015 году в марте, апреле и декабре снова наблюдалось резкое увеличение интереса к депозитам со стороны населения. В марте – апреле 2015 года банки стали активно продвигать депозиты для наращивания капитала и активов. Рост в конце 2015 года связан с сезонным всплеском и поиском клиентами новых предложений по депозитам после закрытия счетов, открытых в декабре 2014 года на 12 месяцев.

За первые четыре месяца 2016 года банки проявляют меньший интерес к продвижению депозитов, что отражается в незначительном приросте поисковых запросов со стороны пользователей.

Рост мобильных запросов

Общая тенденция: в последние два года наблюдается существенный рост запросов с мобильных устройств. Так, если в январе 2014 года количество запросов по банковской тематике с мобильных устройств едва превышало 16%, то в апреле 2016 года уже – 35%. А если исключить запросы по интернет-банкам и мобильным банкам, то доля запросов по банковским продуктам с мобильных устройств в апреле 2016 года составила примерно 52% от общего количества.

Чаще всего пользователи ищут с мобильных устройств следующие категории:

  • мобильный банк (70%)
  • микрозаймы (60%)
  • денежные переводы (60%)
  • потребительские кредиты (56%)
  • автокредиты (54%)
  • банковские карты (50%)

Наиболее заметный рост количества мобильных запросов отмечается в регионах. Это связано с низким уровнем проникновения широкополосного доступа в интернет: региональные пользователи гораздо чаще ищут банковские продукты и услуги через мобильные устройства.

Цена за клик по рекламному объявлению

Исследование показывает прямую зависимость между тем, как растет или падает цена на клик и тем, насколько активно банки ведут свою маркетинговую деятельность. Так, в 2014 году рост стоимости клика продолжался на протяжении практически всего периода, кроме декабря, когда после резкого увеличения волатильности рубля банки приостановили рекламные кампании.

В 2015 году банки переоценивали свои бизнес-планы: рост цены за клик наблюдался только в июне-июле и декабре, когда банки стремились достичь запланированных бизнес-показателей перед концом отчетного периода. Начало 2016 года демонстрирует схожую динамику: в первом квартале рост цены за клик составил только 6% относительно 2015 года. При этом в апреле 2016 года стоимость клика значительно увеличилась – на 42% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года.

Банковские карты

Интерес к банковским картам в начале 2016 года значительно вырос относительно 2015 года – на 54%. Более того, интерес к этой категории сильно возрос у банков, что отразилось на цене за клик, которая в апреле 2016 года выросла на 63% относительного аналогичного периода 2015 года.

По итогам первых четырех месяцев 2016 года наибольший рост числа запросов по банковским картам отмечается в Уральском (на 79%), Северо-Кавказском (на 75%) и Приволжском (на 71%) регионах, при том этом в Центральном регионе он составил всего 38%.

Наибольшее количество поисковых запросов по этой категории приходится на Центральный (32%), Приволжский (17%) и Южный (16%) федеральные округа.

Чаще всего пользователей интересуют карты таких банков, как Сбербанк, Тинькофф Банк, ВТБ24 и Альфа-Банк. При этом интерес к картам Тинькофф Банка вырос более чем в 3,5 раза в период с января по апрель 2016 года в результате рекламной кампании, проведенной в этот период. В лидерах поискового интереса также ВТБ24, Альфа-Банк, Ситибанк и Ренессанс Кредит.

Потребительские кредиты

Популярность запросов, связанных с потребительскими кредитами, в начале 2016 года выросла на 32% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. Интерес к этой категории также отмечается среди банков: в апреле 2016 года цена за клик увеличилась на 43% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года.

Рост числа запросов по потребительским кредитам наиболее заметен в Уральском (на 51%), Северо-Кавказском (на 49%), Приволжском (на 43%) регионах, при этом в Центральном регионе он составил всего 16%.

Наибольшее количество поисковых запросов в период с января по апрель 2016 года по этой категории приходится на Центральный (26%), Приволжский (19%), Южный (16%) федеральные округа.

Наибольший интерес у пользователей вызвали потребительские кредиты таких банков, как Сбербанк, ВТБ24, а также Банк Хоум Кредит. При этом по итогам первых четырех месяцев 2016 года внимание аудитории к потребительским кредитам Тинькофф Банка увеличилось в 3,5 раза. Кроме того, заметно выросло количество запросов, посвященных потребительским кредитам Ренессанс Кредит.

Продукты для бизнеса

Интерес к продуктам для бизнеса по итогам первых четырех месяцев 2016 года вырос на 38% относительно аналогичного периода 2015 года. Банки также активно интересовались данной категорией: в апреле 2016 года цена за клик возросла в 3,2 раза по сравнению с аналогичным периодом 2015 года.

Наибольший рост числа запросов по продуктам для бизнеса отмечается в Уральском (на 53%), Приволжском (на 52%) и Северо-Западном (на 49%) регионах, при этом в Дальневосточном регионе было отмечено снижение на 1%.

По результатам первых четырех месяцев 2016 года, наибольшее количество поисковых запросов по данной категории приходится на Центральный (36%), Приволжский (15%), Северо-Западный (14%) федеральные округа.

Чаще всего пользователи делают запросы на темы бизнес-продуктов таких банков, как Сбербанк, Открытие и Альфа-Банк. При этом, после запуска Тинькофф Банком сервиса для предпринимателей, интерес к этому продукту Тинькофф Банка вырос в 7,5 раз за период с января по апрель 2016 года. В лидерах пользовательского интереса также БИНБАНК и Промсвязьбанк.

Дебетовые карты

Интерес к дебетовым картам за первые четыре месяца 2016 года значительно вырос относительно аналогичного периода 2015 года и составил 41%. При этом интерес у банков к этой категории заметно снизился, что отразилось на цене за клик, которая в апреле 2016 уменьшилась на 27% относительно апреля 2015 года.

Интерес к дебетовым картам за первые четыре месяца 2016 года значительно вырос относительно аналогичного периода 2015 года и составил 41%. При этом интерес у банков к этой категории заметно снизился, что отразилось на цене за клик, которая в апреле 2016 уменьшилась на 27% относительно апреля 2015 года.

По результатам первых четырех месяцев 2016 года, наибольшее количество поисковых запросов по этой категории приходится на Центральный (33%), Северо-Западный (18%) и Приволжский (16%) федеральные округа.

Чаще всего пользователей интересуют дебетовые карты таких банков, как Тинькофф Банк, ВТБ24 и Альфа-Банк. При этом интерес к дебетовым картам ЮниКредит Банка вырос более чем в 10 раз за первые четыре месяца 2016 года.

Ипотека

Интерес к ипотеке за первые четыре месяца 2016 года значительно вырос относительно аналогичного периода 2015 года на 38%. Банки менее активно интересовались данной категорией, что сказалось на цене за клик. В апреле 2016 стоимость клика выросла всего на 18% относительно апреля 2015 года.

Рост числа запросов по ипотеке сильнее всего выражен в Уральском (на 51%). И в Северо-Западном, и в Приволжском регионах рост составил 48%, а в Центральном регионе – 27%.

По результатам первых четырех месяцев 2016 года, наибольшее количество поисковых запросов по этой категории приходится на Центральный (27%), Приволжский (20%) и Южный (14%) федеральные округа.

Чаще всего пользователей интересует ипотечные предложения таких банков, как Сбербанк, ВТБ24 и Россельхозбанк. При этом интерес к ипотеке Тинькофф Банка вырос в 14 раз за первые четыре месяца 2016 года.

Денежные переводы

Интерес к денежным переводам в начале 2016 года заметно вырос по сравнению с 2015 годом и составил 36%. Более того, интерес к этой категории сильно возрос у банков, что отразилось на средней цене за клик, которая выросла на 58%.

Рост числа запросов по денежным переводам наиболее заметен в Уральском (на 71%), Приволжском (на 54%) и Северо-Кавказском (на 47%) регионах. В Центральном регионе – на 25%.

По результатам первых четырех месяцев 2016 года, наибольшее количество поисковых запросов по этой категории приходится на Центральный (33%), Приволжский (17%), а также Южный (15%) федеральные округа.

Наибольший интерес у пользователей вызвала услуга денежных переводов таких банков, как Сбербанк, ВТБ24 и Альфа-Банк. При этом за первые четыре месяца 2016 года интерес аудитории к денежным переводам Газпромбанка увеличился в 2,6 раза. Кроме того, заметно выросло количество запросов, посвященных денежным переводам Тинькофф Банка и Промсвязьбанка.

Сберегательные продукты

Интерес к сберегательным продуктам в начале 2016 года заметно вырос по сравнению с 2015 годом и составил 38%. При этом интерес банков к этой категории заметно снизился, что отразилось на цене за клик. В апреле 2016 года она упала на 43% по сравнению с апрелем 2015 года.

Рост числа запросов по сберегательным продуктам наиболее заметен в Приволжском (на 34%), Уральском (на 29%) и Сибирском (на 28%) регионах. При этом в Центральном регионе он составил всего 4%.

По результатам первых четырех месяцев 2016 года, наибольшее количество поисковых запросов по этой категории приходится на Центральный (36%), Приволжский (17%), а также Северо-Западный (13%) федеральные округа.

Наибольший интерес у пользователей вызвали сберегательные предложения таких банков, как Сбербанк, ВТБ24 и Россельхозбанк. При этом за первые четыре месяца 2016 года внимание аудитории к сберегательным продуктам БИНБАНКа увеличилось на 99%, а Тинькофф Банка – на 89%.

Лизинг

Интерес к категории «лизинг» в начале 2016 года заметно вырос по сравнению с 2015 годом и составил 20%. Более того, интерес к ней вырос и у банков, что отразилось на средней цене за клик, которая выросла на 17%.

Рост числа запросов по данной категории наиболее заметен в Уральском (на 35%), Северо-Западном (на 33%) и Приволжском (на 29%) регионах. При этом в Центральном и Южном регионах он составил всего 13%.

По результатам первых четырех месяцев 2016 года, наибольшее количество поисковых запросов приходится на Центральный (36%), Приволжский (16%), а также Северо-Западный (14%) федеральные округа.

Наибольший интерес у пользователей вызвала услуга лизинга таких банков, как ВТБ24, Сбербанк и ЮниКредит Банк. При этом за первые 4 месяца 2016 года внимание аудитории к услуге лизинга Альфа-Банка увеличилось на 98%.

Выводы

Интерес пользователей к изучению и приобретению банковских продуктов в онлайне растет. После менее активного 2015 года банки наращивают маркетинговую активность онлайн, что сказывается на росте цены за клик.

Отмечается стремительный рост интереса к банковским продуктам в регионах, где конкуренция за каждого пользователя выше, чем в столице. Во-первых, это связано с тем, что в регионах продолжается рост базы интернет-пользователей. Во-вторых, в регионах гораздо меньше предложений на рынке: количество отделений сильно меньше, за счет чего пользователи склонны искать информацию по банковским продуктам и услугам в интернете.

Пользователи в большинстве своем переходят на мобильные устройства, поэтому банкам нужно обратить особое внимание на пользовательский опыт с учетом маленького экрана мобильного устройства и нестабильного интернет-соединения. По прогнозам экспертов рынка, более 80% контактов с клиентами будет происходить через мобильные приложения. При этом по данным Deloitte, стоимость обслуживания каждого клиента через мобильное приложение в 50 раз ниже, чем в отделении, и в 2 раза ниже, чем в онлайн-банке.