В наши дни маркетологи могут легко получить практически любую информацию обо всех этапах пути потребителя к покупке. По данным нового исследования Harvard Business Review, использование этих данных в целях повышения качества обслуживания становится залогом успешности современного бизнеса.

Поиск конкурентных преимуществ с помощью аналитики ‒ задача не из простых. Объем информации постоянно растет, и работать с ней становится все сложнее. Анализ данных требует привлечения квалифицированных специалистов. Однако главная проблема сегодня состоит не в их поиске, а в применении сделанных ими выводов на практике.

Ещё не так давно аналитика позволяла компаниям получать преимущества перед конкурентами. Однако со временем анализ данных начали применять повсеместно, и теперь, чтобы завоевать конкурентное преимущество, компаниям требуется разрабатывать всё более сложные аналитические методы.1 Чтобы помочь маркетологам адаптироваться к меняющимся условиям, независимая исследовательская группа Harvard Business Review компании Harvard Business Review Analytic Services, как ведущие маркетологи помогают своим клиентам повышать эффективность за счет интеграции анализа клиентских и маркетинговых данных.

Согласно выводам более раннего исследования INSEAD и PwC’s Strategy&, взятого за основу, между успешным применением аналитики для создания спроса и эффективной работой компаний существует выраженная зависимость. Исследование Harvard Business Review в свою очередь показало: чем больше источников клиентской и маркетинговой информации применяется для анализа данных, тем лучше смотрится компания на фоне конкурентов.2

Другими словами, компании, которые применяют интегрированный анализ данных из различных источников и работают над формированием спроса, более успешны по показателям эффективности ведения бизнеса, в первую очередь – совокупному доходу акционеров. Такие компании применяют аналитику для создания ценности во всех важных точках взаимодействия с потребителем. "Чтобы добиться ощутимых результатов, необходимо работать со всеми каналами, понимать, что происходит во всех точках взаимодействия, и знать, насколько эффективны ваши действия", ‒ говорит один из авторов исследования Йорг Ниссинг (Joerg Niessing), профессор маркетинга в INSEAD.

Совместное использование цифровой и маркетинговой аналитики, данных по продажам, клиентских профилей, а также потребительских исследований помогает компаниям повысить качество своей работы. В качестве примера можно привести MetLife, где объединены все данные, позволяющие получить единый портрет потребителя, такие как статистика ответов на письма и результаты личных встреч с финансовыми консультантами.

Успешные компании потому и успешны, что не просто собирают данные, а изучают своих клиентов. Например, маркетологи Lenovo, работая с аналитическими инструментами, не ограничиваются получением маркетинговой статистики. Они объединяют и анализируют клиентские и маркетинговые данные более чем из 60 источников по всему миру, чтобы находить возможности для создания потребительской ценности ‒ от повышения лояльности клиентов до улучшения конечной продукции.

Чтобы получать разностороннюю информацию о клиентах, как это делают MetLife или Lenovo, необходимы серьезные изменения в организации бизнеса. "В таких компаниях понимают, что маркетинг – это не только общение с клиентами, ‒ говорит Эрих Йоахимсталер (Erich Joachimsthaler), автор книги Brand Leadership: Building Assets in an information Economy (Лидерство бренда. Как получить преимущества с условиях информационной экономики). – Если вы хотите создавать потребительскую ценность, а не просто рассказывать о бренде, работа всех отделов компании, с которыми сталкиваются клиенты, а также ее партнеров должна быть скоординирована с точки зрения маркетинга".

Другими словами, маркетологам необходимо расширять сферу своей деятельности и преодолевать разобщенность внутри компаний. "Обычно управление брендом подразумевает работу с отдельными линейками товаров, – поясняет Йоахимсталер. ‒ Поэтому маркетологи вынуждены конкурировать друг с другом за ресурсы компании, нередко за одних и тех же заказчиков". В результате барьеры внутри компании затрудняют или делают невозможным для маркетологов повышение потребительской ценности.

Аналитики Harvard Business Review Analytic Services считают, что подобные внутренние барьеры являются главным препятствием для повышения ценности компаний, их продукции и услуг в глазах клиентов. А в компаниях, отличающихся высокими финансовыми показателями и хорошим уровнем обслуживания, эти барьеры уже разрушены.

Переосмысливая роль маркетинга в эпоху цифровых технологий, многие сталкиваются с вопросами о том, кто внутри компании должен отвечать за сбор и анализ информации. Конечно, маркетинговым компаниям необходимы профессиональные аналитики, умеющие работать с данными и технологиями их интеграции. Однако профессиональная команда ‒ не цель, а средство для практического использования полученной информации.

По данным исследования компании Accenture, главное препятствие для создания конкурентного преимущества за счет аналитики ‒ не отсутствие специалистов, а неспособность применять полученные выводы на практике. Чтобы преодолеть его, необходимо выявить круг проблем, найти способы их решения, а также показатели для оценки результатов работы. Лишь так маркетологи смогут понять, какие данные им нужны и для чего. "Без отлаженной работы с данными вы не сможете получить на выходе ничего, кроме презентации в PowerPoint, – считает управляющий директор Accenture Analytics Конор Макговерн (Conor McGovern). – Аналитические данные, как и любой другой источник информации, должны быть интегрированы в процесс принятия решений".

Чтобы больше узнать о том, как компании создают потребительскую ценность с помощью инновационных методик анализа данных, скачайте полный отчет “Marketing in the Driver's Seat: Using Analytics to Create Customer Value,” (Управление маркетингом. Как создать потребительскую ценность с помощью анализ данных).

1David Kiron, Pamela Kirk Prentice, Rene Boucher Ferguson: "The Analytics Mandate", MIT Sloan Management Review, 12. Mai 2014
2 “Making Better Business Decisions by Leveraging (Big) Data,” INSEAD Research Study, 2014"