В современном обществе популярность онлайн-шопинга растет, и постепенно он распространяется на все новые категории товаров. Тем не менее, в некоторых категориях барьеры для онлайн-покупки все еще высоки, а в отдельных сферах ритейла интернет-торговля на данный момент законодательно запрещена или возможна с ограничениями. Одной из таких категорий является фармацевтика. Однако исследование потребителей и анализ внутренних данных поисковых систем показывают, что в последнее время возрос интерес пользователей к поиску и покупке безрецептурных средств, витаминов и БАДов онлайн. В данной статье мы рассмотрим, какие перспективы имеет онлайн-торговля фармацевтическими препаратами в целом, и каким образом можно преодолеть существующие барьеры для покупки, если запрет на продажу лекарств через интернет будет снят.

Несмотря на то, что на данный момент онлайн-торговля фармацевтическими препаратами законодательно ограничена, результаты исследований показали, что она имеет хорошие перспективы для развития. Согласно опросам, процент пользователей, потенциально готовых покупать лекарства через интернет, высок: на сегодняшний день 71% людей, пользующихся интернетом в России, рассматривают возможность покупки любых лекарственных средств онлайн, а 56% – вероятность покупки безрецептурных препаратов. При этом 45% онлайн-покупателей имеют реальный опыт покупки лекарств, а 31% – безрецептурных средств.

Интересно сравнить, насколько высока доля пользователей, категорически отрицающих возможность приобретения лекарств через интернет, с таким же показателем в других категориях. Оказалось, что доля отказывающихся покупать лекарственные препараты онлайн сопоставима с категориями, в которых онлайн-торговля разрешена и широко распространена: в фарме этот показатель составляет 29%, в то время как в категории средств гигиены – 24%, косметики и парфюмерии – 23%, продуктов питания – 32%.

Еще один внушающий оптимизм факт – почти двукратный рост поисковых запросов, связанных с покупкой лекарств онлайн за последний год. В целом, количество таких запросов стабильно растет с 2014 года. Интернет становится для пользователей важным консультантом в вопросах здоровья – согласно результатам опроса, проведенного Google и Tiburon, 44% россиян при первых симптомах недомогания ищут информацию онлайн. Чтобы превратить потенциальную готовность в реальную покупку, необходимо понять, какие на данный момент существуют барьеры для такой покупки, и каким образом можно их преодолеть.

Что и как часто покупают потребители в фармацевтической категории

Лекарства не являются предметом каждодневной необходимости, поэтому покупка происходит не так часто, как в категориях товаров повседневного спроса, однако регулярно: более половины онлайн-покупателей лекарств совершают покупку чаще раза в квартал, еще 31% – раз в полгода.

Чаще всего через интернет покупают препараты, снимающие острые состояния: болеутоляющие (52%), лекарства от насморка и противовирусные средства (48%), жаропонижающие (45%), средства от кашля (43%), успокоительные средства (37%), антибиотики (34%). Таким образом, особую важность приобретает скорость доставки, которая может гарантировать лояльность потребителей. В целом, скорость доставки является ключевым фактором роста или же его отсутствия в данной категории в мире. Большинство крупных игроков хорошо осведомлены об этом и стараются ускорить доставку и тем самым привлечь покупателей. Однако здесь продавцам стоит быть аккуратными: если акцент в коммуникации сделан на скорости, крайне важно соответствовать заявленному. Долгая доставка может стать барьером для покупки.

Результаты исследований показывают, что абсолютное большинство пользователей – 90% – точно знают, что именно они хотят купить: 41% знает также, на каком сайте хочет купить препарат, а 49% ищут наиболее выгодное предложение для нужного им средства, выбирая из ограниченного числа аптек. Это подтверждается поисковыми данными: покупатель либо ищет конкретное средство и информацию о нем, либо точно знает, где его купить. Предваряющий покупку поиск является идеальным моментом для рекламодателя – именно в это время проще всего привлечь потенциального покупателя выгодным предложением и грамотно преподнесенной информацией.

Профиль пользователей, готовых покупать лекарства онлайн

Обратимся к профилю онлайн-покупателя лекарств. Москвичи имеют большую склонность к покупке всех видов фармацевтических препаратов в интернете, и это коррелирует с общей картиной онлайн-торговли. Жители Санкт-Петербурга отстают от москвичей, и процент покупки в Северной столице почти такой же, как и в городах с населением более миллиона жителей – около 35%.

Принято считать, что самой активной возрастной группой в интернете является молодежь, однако исследования показали, что безрецептурные средства в интернете чаще всего покупают люди, попадающие в средний возрастной сегмент. Медианный возраст таких покупателей составил 37 лет, что больше, чем у онлайн-покупателя в среднем по России. По этому критерию Россия демонстрирует сходство с Германией, где рынок онлайн-торговли лекарствами хорошо развит.

Типичный онлайн-покупатель лекарств с большой долей вероятности живет в крупном городе, его доход выше среднего, он является опытным онлайн-шопером и бережно относится к своему здоровью: исследования показывают, что среди людей, избегающих общественных мест в период эпидемий, процент покупающих лекарства онлайн выше.

Те, кто покупают в интернете помимо прочего лекарства, чаще всего взрослые люди, которые чувствуют себя ответственными за здоровье членов своей семьи, при этом покупка лекарственных средств одинаково аффинитивна для мужчин и женщин. Люди покупают фармацевтические препараты для себя, для детей, родителей и других родственников.

Лекарства – не та категория, через которую пользователи приходят в мир онлайн-шопинга. Те люди, которые покупают лекарства онлайн, уже являются опытными покупателями. Формирование привычки покупать товары онлайн происходит постепенно. Привыкнув совершать покупки в интернете, пользователи со временем пробуют приобретать товары уже из других категорий, в том числе из тех, в которых барьеры для совершения покупки выше.

Барьеры и возможности их преодоления

Опыт людей, совершающих покупки онлайн, показывает, что в задаче преодоления барьеров для покупки крайне важен первый шаг. Совершив первую покупку, люди избавляются от негативных установок и в то же время могут оценить все преимущества онлайн-шопинга. Если первый опыт успешен, то за покупкой следует еще одна, а далее уже происходит формирование привычки. Это подтверждается исследованиями и внутренними данными: так, например, среди имеющих опыт покупки лекарств онлайн 89% планируют и далее приобретать безрецептурные средства через интернет, а витамины и БАДы готовы покупать 92%.

Важно отметить, что преимущества покупки лекарств онлайн разделяют даже те пользователи, которые на данный момент отрицают для себя такую возможность. Это значит, что потенциально преимущества могут быть использованы в качестве стимулов. Например, триггером для покупки может стать возможность заказать средство, которого нет в офлайн-аптеках.

Безусловно, на данный момент лекарственные препараты не являются категорией входа для онлайн-покупок. Однако важно понимать, что многие страхи, характерные для потенциальных покупателей в фарма-категории, относятся к интернет-шопингу в целом. Их можно разделить на четыре категории: недоверие к онлайн-покупкам, опасения по поводу качества – вероятность подделок и истечения срока годности, – сложности с доставкой и возвратом и страх перед онлайн-платежами. Для категории лекарственных препаратов некоторые барьеры выходят на первый план: отсутствие возможности проконсультироваться с фармацевтом (46%), непригодность для снятия острых состояний (34%).

Понимая, какие именно барьеры препятствуют покупке, можно их преодолеть, предлагая потенциальным покупателям гарантии там, где они сомневаются. Сами потенциальные покупатели называют в качестве самых убедительных мер гарантию качества и возможность проверки (62%), возможность оплаты при получении (50%), государственное регулирование и сертификацию аптек (45-49%), бесплатную и быструю консультацию с фармацевтом (39%). Важность возможной консультации со специалистом легко понять, так как очень большой процент россиян признается, что в случае болезни они не ходят к врачам и либо лечатся сами привычными средствами, либо ищут информацию в интернете. Государственное регулирование – фактор, приобретающий особое значение в категории лекарственных препаратов: когда дело идет о здоровье, люди предпочитают не рисковать, а сертификация может способствовать значительно большему доверию.

Отдельно стоит отметить такой фактор, как программы лояльности. В целом для онлайн-торговли такие программы важны, так как они привязывают пользователя к определенному продавцу и стимулируют новые покупки. Среди тех, кто покупает фармацевтические препараты в интернете, 22% отметили, что программы лояльности стимулируют их продолжать покупки, а 46% назвали их необходимым условием для успешной работы онлайн-аптек. Однако они вряд ли могут выполнять роль триггера для тех, кто не планирует совершать покупки онлайн: только 16% таких пользователей заявили, что программы лояльности могут заставить их изменить свое решение.

Выводы

Очевидно, что в современном мире фарма-компаниям стоит уделять большое внимание digital-маркетингу и онлайн-торговле. Результаты исследований показывают, что у онлайн-шопинга в области фарма высокий потенциал для развития: процент пользователей, допускающих для себя возможность покупки лекарств в интернете, высок, и количество запросов в поисковых системах стабильно растет. Барьеры для онлайн-покупки лекарств во многом относятся к онлайн-шопингу в целом. Для их преодоления фарма-компаниям можно посоветовать использовать следующие подходы:

  • Работайте над скоростью доставки: часто лекарства нужны людям срочно, и чем быстрее они их получат, тем выше вероятность повторной покупки. При этом очень важно не только обещать быструю доставку, но и реально обеспечивать ее.
  • Будьте рядом в нужный момент: большая часть покупателей предварительно исследует рынок и ищет наиболее выгодные предложения. Грамотно поданная на этом этапе информация способна подтолкнуть к покупке.
  • Расширяйте ассортимент: в отличие от традиционного ритейла, набор товаров в онлайн-магазинах не ограничивается размером полки. Онлайн-ритейлерам стоит использовать это конкурентное преимущество, так как многих пользователей привлекает именно возможность купить то, чего нет в офлайн-аптеках.
  • Убедите, что вам можно доверять: для многих крайне важна возможность консультации с фармацевтом, а также сертификация товара. Предоставьте пользователям то, что поможет им убедиться в вашей надежности.
  • Дайте покупателям свободу выбора: невозможность оплаты заказа при получении является барьером для половины покупателей, и предоставление им такой возможности способно увеличить число ваших клиентов.