Как показывает статистика, при текущем уровне рекламных расходов рентабельность инвестиций (ROI) в кампании YouTube оказывается выше, чем в телевизионную рекламу. Это значит, что перед маркетологами открывается отличная возможность более эффективного повышения офлайн-продаж за счет оптимизации медиамикса.

Проблема в том, что современное медиапространство становится все более фрагментированным. В таких условиях маркетологам сложно правильно распределить рекламные бюджеты и тем более оценить роль, которую цифровые каналы способны играть в продвижении брендов и долгосрочном повышении продаж. Чтобы оценивать эффективность различных каналов и правильно распределять рекламные расходы, маркетологам и рекламным агентствам нужны надежные показатели.

Маркетологи справедливо ставят под сомнение ценность нажатий кнопки "Нравится" и даже просмотров. Теперь им доступны новые данные, которые демонстрируют вклад онлайн-видео в повышение офлайн-продаж и доказывают, что этот канал заслуживает более значительной роли в медиамиксе.

Чтобы выяснить, какова взаимосвязь между медийным воздействием и офлайн-продажами, компания Google при участии BrandScience, Data2Decisions, GfK, Kantar Worldpanel, MarketingScan, MarketShare и других партнеров провела метаанализ1 56 исследований из ряда стран Европы. По его результатам почти в 80% рассмотренных случаев рентабельность инвестиций (ROI) в рекламу на YouTube оказалась выше, чем рентабельность инвестиций в телевизионную рекламу.

ROI YouTube

Вот что говорит об исследовании Люсьен ван дер Хувен (Lucien van der Hoeven), директор компании MarketShare (группа Neustar) в Европе, Африке и на Ближнем Востоке: "Мы были рады внести свой аналитический вклад в столь масштабный проект, посвященный одной из самых актуальных проблем современного маркетинга.

Предметом нашего анализа стала цифровая и телевизионная реклама в Великобритании, Франции и Германии. Изучив рекламные кампании различных категорий товаров в этих странах, мы пришли к выводу, что реклама на телевидении по-прежнему играет важную роль, а вот объем вложений в рекламу в цифровой среде недостаточен. В каждом случае нам было важно оценить не столько положение дел в отдельных сегментах рекламы, сколько то, как достичь максимального воздействия оптимальным сочетанием всех рекламных средств".

А вот комментарий Салли Дикерсон (Sally Dickerson), глобального директора компании BrandScience: "По нашим наблюдениям, онлайн-видеореклама в сравнении с другими видами онлайн-рекламы дает больший эффект в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Кроме того, она повышает рентабельность всей видеорекламы в целом. Там, где нам удалось сравнить YouTube с другими платформами онлайн-видео, этот канал оказался более эффективным для повышения как онлайн, так и офлайн-продаж".

Несколько примеров для иллюстрации основных выводов

  • Летом 2015 года компания Mars UK провела кампанию Snickers с целью повысить офлайн-продажи. Чтобы выяснить, насколько медиаплан оптимизирован для продвижения бренда по разным каналам и на разных устройствах, было решено использовать как телевизионную, так и онлайн-видеорекламу. В результате рентабельность инвестиций (ROI) в рекламу на YouTube оказалась в два раза выше, чем в телевизионную рекламу в расчете на затраты по охвату основных покупателей. 2
  • По итогам рекламной кампании Danone по продвижению десертов Danette во Франции выяснилось, что инвестиции в рекламу на YouTube были в два - три раза рентабельнее, чем вложения в телевизионную рекламу, а размещение онлайн-видео принесло 7% продаж. Представители Danone также отметили, что благодаря YouTube повысился объем продаж среди непостоянных покупателей: реклама на YouTube обеспечила 66% продаж в этом сегменте. 3

Из этих данных становится понятно, что маркетологи, которые составляют свои медиамиксы на основе доступных им статистических данных, недостаточно вкладывают в рекламу на YouTube. Именно поэтому им не удается максимально повысить продажи. Марк Зандер (Marc Zander), директор по рекламе компании Mars Chocolate, говорит: "Это исследование2 подчеркивает важную роль, которую реклама на YouTube теперь играет в нашей медийной стратегии. В своих следующих кампаниях мы обязательно будем использовать YouTube наряду с телевидением".

Мари Матьё (Marie Mathieu), специалист Mediacom по планированию, отвечающий за сотрудничество с компанией Danone, добавила: "Это исследование3 помогло нам убедиться в правильности выбранной стратегии оптимизации видеорекламы в Интернете как дополнения телевизионной".

Как увеличить объем продаж за счет оптимизации медиамикса

В рамках метаанализа1 для 17 кампаний был подготовлен прогноз повышения эффективности медиамикса в результате увеличения доли затрат на видеорекламу в Интернете. В 80% случаев для оптимизации медиамикса расходы на рекламу на YouTube рекомендовалось увеличить более чем вдвое.

ROI YouTube

В качестве особенно яркого примера можно привести прогноз рекламной кампании Diageo для бренда Guiness в Великобритании. В ее оптимизированном медиамиксе запланировано четырехкратное увеличение инвестиций в рекламу на YouTube.4

Пол Дайсон (Paul Dyson), основатель Data2Decisions, отмечает: "Мы занимаемся моделированием рентабельности от инвестиций для клиентов на протяжении последних 5 лет и постоянно приходим к тому, что онлайн-видеореклама имеет лучшие показатели рентабельности по сравнению с ТВ-рекламой. Для нас не было неожиданностью увидеть такие же результаты в исследованиях, проведенных совместно с Google. Мы использовали традиционный подход к моделированию медиамикса (МММ), а также добавили к этому анализу наш собственный подход к моделированию рекламной экосистемы (Ecosystem Modelling), который позволяет нам выделить влияние YouTube среди всего онлайн видео. Такое решение привело нас к тем же заключениям, к которым мы приходили на протяжении последних лет - в оптимизированном медиамиксе инвестиции в YouTube должны быть в 2-6 раз выше, поскольку рентабельность этого канала крайне высока"

Точная статистика – ключ к успеху

Поскольку условия рынка постоянно меняются, у специалистов по медиапланированию и маркетологов есть множество возможностей добиться конкурентного преимущества. Все, что им нужно, – это полная и достоверная статистика, а также способность действовать четко и быстро. Впервые Google может предоставить статистику рекламных затрат по разным форматам рекламы в поисковой и контекстно-медийной сети, а также на YouTube для моделирования медиамикса. Маркетологам остается только правильно использовать эти данные при планировании и принятии решений.

Основные выводы

  • Исследования показывают, что при текущем уровне рекламных расходов YouTube опережает телевизионную рекламу по рентабельности инвестиций (ROI).
  • Если увеличить расходы на рекламу на YouTube, эффективность медиамикса повышается.
  • Google может предоставлять рекламодателям подробную статистику для моделирования медиамикса. Это позволяет удостовериться в преимуществах увеличения инвестиций в рекламу на YouTube.
Источники:
  • 1. Совместное исследование, Google и др., Европа, 2013–2016 гг.
  • 2. Kantar Worldpanel, исследование Snickers, моделирование потребительского микса, анализ летних кампаний 2015 г., Великобритания.
  • 3. Kantar Worldpanel, исследование Danette, моделирование потребительского микса, анализ медийного воздействия (ТВ и YouTube). Франция, май–июль 2015 г.
  • 4. Data2Decisions (D2D), исследование Guinness, комплексный анализ медийной активности за два года. Великобритания.