Совместное исследование компаний Nestlé Purina, Google и Ipsos подтвердило, что поисковая реклама является эффективным инструментом для достижения маркетинговых целей бренда. Как показали результаты, благодаря рекламе в поисковой выдаче доля пользователей, назвавших бренд корма для животных Purina первым, без подсказок, выросла на 66% на десктопах и на 50% на мобильных устройствах. Подробные результаты — в нашем материале.

Несмотря на то, что поисковая реклама доказала свою результативность и рентабельность в вопросах увеличения охвата пользователей, конверсии и прямых продаж, ее влияние на рост брендовых метрик пока остается недооцененным. Чтобы проанализировать, как поисковые объявления работают на повышение узнаваемости и улучшение конкурентных позиций бренда корма для животных, Nestlé Purina, Ipsos и Google провели исследование среди владельцев кошек. Его результаты показали — появление рекламы бренда на первой позиции в поисковой выдаче оказывает положительное влияние как на его узнаваемость и запоминаемость, так и на рост имиджевых показателей.

Участники исследования, видевшие в поисковой выдаче рекламное объявление Purina, чаще называли его в качестве бренда, который первым приходит на ум в категории «Корм для животных» (top of mind awareness). Этот показатель увеличился на 66% среди пользователей десктопов и на 50% среди пользователей смартфонов. Также благодаря поисковой рекламе узнаваемость бренда без подсказки в целом выросла на 37% (unaided awareness).

Помимо этого, в 2 раза больше пользователей запомнило наличие бренда Purina в поисковой выдаче. При этом объявления сработали еще лучше на смартфонах, где рост показателя запоминаемости составил 182%, а результаты главного конкурента в категории упали на 12%. Это доказывает, что с помощью поисковой рекламы бренд может заявить о себе в момент, когда пользователь заинтересован в теме, но еще не принял решение в пользу определенного продукта.

Реклама Purina обеспечила также рост имиджевых показателей бренда. На 15% выросло восприятие бренда как лидера рынка среди самой активной аудитории — хозяек кошек в возрасте 25-34 лет. Таким образом, поисковые объявления помогают в формировании позитивного образа бренда в глазах потенциальных клиентов. Создавая сообщения, релевантные интересам целевой аудитории и ценностям бренда, компания может влиять на то, как пользователи воспринимают и оценивают ее марку и продукты.

Ricardo Prieto Ortiz, Regional Marketing Director Purina, Nestle:

«Оценка эффективности инвестиций — крайне важная задача для нас. Сейчас нам важно было понять, как поисковая реклама влияет на рост различных брендовых метрик, которые напрямую не связаны с краткосрочным ростом продаж, но являются другим аспектом оценки ROI. Для нас не стало сюрпризом, что появление объявлений в платной выдаче положительно влияет на узнаваемость бренда. Гораздо интереснее оказался тот факт, что поисковая реклама помогает улучшить восприятие бренда как лидера, бренда, которому можно доверять. Это открытие помогло нам понять, что качество рекламных объявленией — это не только количество кликов, но и влияние на атрибуты имиджа бренда. Таким образом, исследование позволило нам определить дальнейшие инвестиционные стратегии и принимать решения в рамках нашего маркетингового бюджета, основываясь на фактах».

Заключение

Как доказало исследование, поисковые объявления являются важным инструментом для решения ключевых задач бренда, включая повышение узнаваемости, улучшение восприятия и заинтересованности в нем целевой аудитории. На примере Purina видно, что реклама в топе поисковой выдачи позволяет бренду взаимодействовать с пользователями не только на этапе поиска конкретного продукта, но и на протяжении всего их пути по миру ухода за котенком.

Методология

В рамках исследования участницам — хозяйкам кошек в возрасте от 25 до 54 лет — предлагалось изучить одну из двух поисковых выдач по общему запросу. Тестовая поисковая выдача включала объявление Nestlé Purina, занимавшего верхнюю позицию рекламного блока, тогда как в контрольной поисковой выдаче не было объявления изучаемого бренда. После этого респондентам из тестовой и контрольной групп предлагали пройти опрос о брендах, представленных в категории «Корм для животных». Исследование проводилось как на десктопах, так и на смартфонах.