Компания Moncler применяет полный набор решений DoubleClick и повышает доход на 72% за год

Французская марка Moncler была основана в 1952 году в городке Монестье-де-Клермон под Греноблем. Сегодня штаб-квартира компании располагается в Милане. На протяжении многих лет Moncler завоевывает признание клиентов сочетанием стиля и инновационных технологий. В широком ассортименте бренда представлена одежда и аксессуары для женщин, мужчин и детей. Верхняя одежда Moncler подходит для экстремальных погодных условий и удобна в повседневной жизни.

Moncler
www.moncler.com
Роскошный бренд одежды
Штаб-квартира в Милане
Цели
Создать единый источник аналитической информации для оценки эффективности маркетинга на разных устройствах и интеграции офлайн-данных
Применить многоканальный подход ко всем маркетинговым инвестициям
Определить ценность взаимодействия с клиентами в каждой точке на пути к конверсии с помощью моделирования атрибуции
Оптимизировать закупку рекламы
Подход
Интеграция Google Analytics 360 с полным спектром решений DoubleClick для создания сложных моделей атрибуции, позволяющих получить целостное представление о пути клиента к покупке
Переход от резервирования к алгоритмической закупке рекламы
Создание продвинутой стратегии привлечения аудитории с помощью платформы "Центр аудиторий 360"
Результаты
Доходы от электронной торговли, полученные за счет цифровой рекламы, выросли на 72% за год
Рентабельность инвестиций в интернет-рекламу выросла на 35% за год

Привычки потребителей меняются стремительно, и покупатели предметов роскоши не исключение. Сегодня даже те, кто продолжает делать покупки офлайн, проводят в Интернете более 50% времени, уделяемого потреблению информации. Это касается в том числе информации о покупках. Среди потребителей товаров премиум-класса 22% смотрят в Интернете ролики о товаре, прежде чем купить его. Кроме того, 75% из них делают покупки в обычных магазинах или онлайн под влиянием просмотренных видео.

В связи с этими изменениями у маркетологов Moncler возникла необходимость в применении многоканального подхода при планировании маркетинговых инвестиций. Требовалась новая аналитическая система, которая могла бы учитывать эффективность маркетинга в Интернете и офлайн. Также был нужен единый источник аналитической информации, который свел бы к минимуму потери при сборе данных и помог бы принимать решения на их основе. А решив задачи дедупликации и атрибуции конверсий, они хотели точно определить ценность каждого взаимодействия на пути к покупке. Другими словами, специалисты искали новые способы интеллектуальной оптимизации закупки рекламы.

Сбор и анализ данных

Маркетологи Moncler начали с внедрения инструментов Google Analytics 360 для анализа и импорта данных из своей системы CRM с целью создания рекламных аудиторий. В качестве сервера объявлений они выбрали DoubleClick Campaign Manager, а в качестве инструмента назначения ставок для поисковой рекламы – DoubleClick Search. Благодаря интеграции с Google Analytics 360 маркетологи получили возможность использовать эти инструменты не только для отчетов, но и для создания моделей атрибуции, учитывающих показы рекламы в контекстно-медийной сети.

С помощью DoubleClick Bid Manager маркетологи Moncler объединили разные модели закупки рекламы в своей первой алгоритмической кампании. Закупка наиболее эффективных форматов объявлений в самых престижных местах размещения была организована с помощью Programmatic Direct, а реклама на других целевых ресурсах – через открытые аукционы, чтобы расширить охват и добиться нужной частоты показов объявлений.

Для оптимизации покупки рекламы в поисковой сети были применены автоматизированные стратегии назначения ставок в DoubleClick Search. И наконец, чтобы разработать продвинутую стратегию привлечения аудитории, маркетологи Moncler объединили все доступные источники данных в Центре аудиторий 360.

"Благодаря интеграции у нас появилась новая стратегия алгоритмического маркетинга, основанная на данных. За последние полтора года мы радикально изменили свой подход к планированию, анализу и оптимизации рекламных кампаний. Мы очень довольны результатами, которых достигли с помощью платформ DoubleClick и Google Analytics".

- Роберто Эггс (Roberto Eggs), директор по маркетингу и исполнительный директор компании Moncler

Повышение эффективности рекламы

Благодаря интеграции инструментов Google Analytics 360 Suite и DoubleClick медийные кампании Moncler принесли великолепные результаты. По сравнению с традиционными медийными кампаниями с резервированием алгоритмические кампании оказались удобнее с точки зрения оптимизации и позволили достичь более высоких показателей.

За 11 месяцев маркетологи провели три серии кампаний, потратив 65% их общего бюджета на алгоритмическую закупку рекламы и 35% – на резервирование. Цена за тысячу показов в кампаниях с алгоритмической закупкой оказалась на 36% ниже, а цена за тысячу показов в видимой области экрана – на 50% ниже, чем в традиционных кампаниях. В результате стоимость привлечения клиента снизилась на 46%. Показатели конечных этапов последовательности конверсии также оказались превосходными: ценность просмотра страницы товара в кампаниях нового типа в два раза превысила аналогичный показатель для традиционных кампаний.

Применение DoubleClick Search и внедрение автоматических стратегий назначения ставок позволило повысить эффективность рекламы, снизить цену за клик на 10%, а также увеличить процент полученных показов и CTR.

Благодаря интеграции Google Analytics 360 Suite с решениями DoubleClick доходы, полученные за счет цифровой рекламы, выросли на 72%, а рентабельность инвестиций в рекламу – на 35%.

"C помощью DoubleClick и Google Analytics 360 мы радикально изменили свой подход к планированию, анализу и оптимизации рекламных кампаний".

- Роберто Эггс (Roberto Eggs), директор по маркетингу и исполнительный директор компании Moncler

 

Дилер Volkswagen тестирует мультимедийную рекламу в DoubleClick для привлечения клиентов на тест-драйв