Перейдя на автоматическое назначение ставок, компания T-Mobile увеличила число конверсий на 22%

T-Mobile Austria – крупнейший австрийский поставщик телекоммуникационных услуг с клиентской базой 4,6 миллиона абонентов. Одна из главных задач маркетологов этой компании – привлекать новых абонентов без повышения цены за привлечение. Оптимизация ставок для объявлений выполнялась вручную, пока специалисты агентства e-dialog не предложили автоматизировать назначение ставок в AdWords, используя технологии машинного обучения.

О компании
Провайдер телекоммуникационных услуг
Главный офис расположен в Вене
4,6 миллиона абонентов
О компании e-dialog
Маркетинговое агентство, специализирующееся на алгоритмическом маркетинге, поисковой рекламе, цифровой аналитике и оптимизации конверсий
Главный офис расположен в Вене
Цели
Увеличить число конверсий
Снизить цену за конверсию
Подход
Применение атрибуции на основе данных в AdWords
Тестирование стратегий интеллектуального назначения ставок "Целевая цена за конверсию" и "Оптимизатор цены за конверсию"
Анализ роста эффективности рекламы с помощью проектов и экспериментов AdWords
Результаты
Число конверсий увеличилось на 22%
Цена за конверсию снизилась на 27%
Коэффициент конверсии вырос на 23%

"Мы работали над оптимизацией назначения ставок в течение нескольких лет и были готовы вывести этот процесс на новый уровень", – рассказывает менеджер по цифровому маркетингу Кристина Люгер (Christina Luger). Вместо модели атрибуции по последнему клику маркетологи e-dialog применили в аккаунте T-Mobile модель атрибуции на основе данных. В этой модели фактический вклад каждого ключевого слова определяется на основе данных о конверсиях.

AdWords анализирует все клики по объявлениям в Google Поиске. Сравнение кликов, которые привели к конверсии, с остальными, позволяет установить определенные закономерности. Затем ценность конверсии распределяется между кликами в зависимости от вклада каждого из них в ее достижение.

Также маркетологи e-dialog применили в аккаунте T-Mobile стратегии интеллектуального назначения ставок. Они используют информацию, полученную в результате применения описанной выше модели, чтобы оптимизировать ставки на каждом аукционе с целью получить как можно больше конверсий в рамках дневного бюджета. Были выбраны две автоматизированные стратегии – "Целевая цена за конверсию" и "Оптимизатор цены за конверсию".

"Благодаря интеллектуальному назначению ставок в AdWords мы смогли раскрыть потенциал технологии автоматического назначения ставок Google, а также лучше оценить синергетический эффект от использования общих и связанных с брендом ключевых слов."

- Джоан Хобан (Joan Hoban), менеджер по цифровому маркетингу, T-Mobile

Влияние нового подхода на эффективность рекламы специалисты e-dialog и T-Mobile протестировали с помощью проектов и экспериментов AdWords. Результаты показали, что переход на интеллектуальное назначение ставок с применением атрибуции на основе данных позволил увеличить число конверсий на 22%. Коэффициент конверсии вырос на 23%, а цена за конверсию снизилась на 27%.

Дом.ru получил 30%-й прирост заявок благодаря умным кампаниям AdWords