Переход к маркетингу на основе данных за 12 недель. Опыт Proximus и Digipolitans

Proximus - крупнейшая бельгийская телекоммуникационная компания, работающая как с частными, так и с корпоративными клиентами. Proximus предоставляет услуги стационарной и мобильной телефонной связи, телевидения, доступа в Интернет, а также цифровые решения для бизнеса. Чтобы скоординировать работу отделов компании и повысить за счет этого эффективность цифрового маркетинга, компания обратилась за помощью в консалтинговое агентство Digipolitans.

Специалисты Proximus поставили перед собой цель радикально изменить подход к цифровому маркетингу за счет анализа данных, автоматизации и оптимизации маркетинговых действий на всем пути пользователя к покупке. Для внедрения всех этих изменений на уровне компании им было необходимо представить руководству видимый результат. Поэтому для пилотного проекта они решили выбрать один из стратегических продуктов – сервис потокового телевещания Netflix.

Proximus и Digipolitans: переход к маркетингу на основе данных за 12 недель

Маркетологи сформировали небольшую команду из представителей разных отделов Proximus, которые раньше работали отдельно, а также специалистов Digipolitans, Google и других партнеров. Чтобы быстрее протестировать и освоить новый подход, команда работала, не придерживаясь установленных внутренних процессов. Она должна была всего за 12 недель удвоить продажи подписок на Netflix, расходуя на рекламу значительно меньше, чем обычно.

Новый подход был реализован в несколько этапов. Для начала специалисты выявили потребности потенциальных клиентов, а также способы маркетингового стимулирования на разных стадиях пути к покупке. Затем они определили, в каких каналах взаимодействие с этими клиентами будет наиболее эффективным. Наконец, они позаботились об удобстве этого взаимодействия для пользователей. Решения на каждом этапе принимались на основе анализа реальной информации о поведении пользователей в Интернете, в том числе данных Google Поиска.

Например, используя статистику поисковых запросов о сериалах Netflix, специалисты создали новый контент для сайта Proximus ("Новые сериалы Netflix", "10 лучших сериалов Netflix" и т. д.). Всего они добавили около 40 целевых страниц, на которых пользователи могли найти наиболее релевантные ответы по своим запросам. Также они обнаружили, что большинство пользователей, которые ищут контент Netflix на YouTube, в течение того же поискового сеанса ищут видео для детей. Чтобы удовлетворить потребности таких пользователей, команда решила изменить маркетинговую стратегию.

Для скоординированного управления рекламой в поисковых системах, рекламой в начале роликов на YouTube, поисковой оптимизацией, баннерами и динамическим ремаркетингом специалисты воспользовались инструментами DoubleClick. В качестве сервера объявлений и единого инструмента отчетности о маркетинге в разных цифровых каналах они выбрали DoubleClick Campaign Manager. Для централизованной закупки рекламы у разных издателей и оптимизации частоты показов был выбран DoubleClick Bid Manager, а для управления поисковой рекламой, ее оптимизации и автоматизации, а также сбора данных для ремаркетинга в контекстно-медийной сети – DoubleClick Search.

Результаты оказались очень убедительными: число потенциальных клиентов (пользователей, перешедших к оформлению заказа на сайте Proximus) выросло в шесть раз по сравнению с предыдущей кампанией при значительном сокращении бюджета. Возможности для привлечения новых клиентов также заметно расширились: 72% посетителей были новыми при целевом показателе в 40%. И наконец, коэффициент конверсии вырос с 4% до 14%1

Результаты пилотного проекта стали основанием для структурных изменений в компании Proximus. Они помогли убедить исполнительный комитет одобрить ряд важных шагов, включая наем специалистов и разработку новых процессов. Успех проекта позволил ясно представить, как цифровая трансформация маркетинга может повлиять на компанию и ее будущее.

Дилер Volkswagen тестирует мультимедийную рекламу в DoubleClick для привлечения клиентов на тест-драйв