Как банк AIB популяризировал ирландский национальный вид спорта среди миллионов зрителей YouTube

Маркетологи банка AIB, под патронажем которого проводится чемпионат GAA по гэльскому футболу, задались целью сделать свою компанию самым известным спонсором ирландского спорта в летнем сезоне 2017 года. Помимо десятков компаний, поддерживающих гэльский футбол, им предстояло сразиться со спонсорами других популярных спортивных мероприятий, таких как Lions Tour и отборочные игры Чемпионата мира по футболу – 2018. Более того, им нужно было повысить престиж гэльского футбола – любительского вида спорта – среди широкой публики.

О компании Allied Irish Banks (AIB)
Один из крупнейших коммерческих банков Ирландии, работающий с частными и корпоративными клиентами
Предоставляет разнообразные банковские услуги, в том числе ипотечного кредитования, расчетно-кассового обслуживания и ведения накопительных счетов
Главный офис расположен в Дублине
www.aib.ie
О компании Starcom
Входит в состав группы Core, крупнейшей на ирландском рынке услуг маркетинговой коммуникации
Главный офис расположен в Дублине
www.starcom.ie
Цели
Повысить узнаваемость AIB как спонсора спортивных мероприятий в разгар летнего сезона
Поднять престиж Гэльской атлетической ассоциации (GAA) среди широкой аудитории
Подход
Создание серии видеороликов для показа на YouTube
Еженедельный показ новых роликов в блокирующих баннерах на главной странице YouTube
Подход
Создание серии видеороликов для показа на YouTube
Еженедельный показ новых роликов в блокирующих баннерах на главной странице YouTube
Показ главного трейлера кампании в объявлениях TrueView с возможностью пропуска
Применение технологии серийного показа для привлечения и удержания внимания зрителей
Результаты
Ролики в блокирующих баннерах на главной странице YouTube посмотрело более 2,2 миллиона человек
Показатель запоминаемости рекламы вырос на 40%, а показатель предпочтения бренда – на 12% (лучший результат среди крупнейших рекламодателей и банков региона EMEA)
Хэштеги кампании принесли более 700 тысяч неоплачиваемых просмотров
Видеоролики серии были просмотрены почти 6 миллионов раз
Общее время просмотра роликов с брендом AIB составило 8 миллионов минут
Результаты подтверждены независимым исследованием компании Millward Brown

Маркетологи поставили перед собой задачу создать кампанию, которая выделила бы бренд AIB на фоне других спонсоров ирландского спорта в разгар летнего сезона. Для этого им требовалось привлечь внимание широкого круга болельщиков, а не только заядлых фанатов гэльского футбола. С этой целью была создана серия увлекательных видеороликов, которые представили в ярком свете работу Гэльской атлетической ассоциации (GAA) на клубном и региональном уровне.

Чтобы успеть охватить аудиторию за несколько недель, предшествовавших финалу чемпионата Ирландии, банк AIB создал и показал на YouTube серию роликов под названием Путешествие в Крокер (Journey to Croker). Раньше банк размещал контент на телевидении, но, как оказалось, фанаты не ассоциировали его с брендом. Размещение только на YouTube в течение 8 недель позволяло добиться высокой доли рекламного воздействия и увязать показ видеоконтента с брендом AIB. Предыдущая кампания AIB, основанная на идее о том, что спортсмены-любители из GAA могут на одном уровне соревноваться с профессиональными игроками из других стран, нашла сильный отклик среди фанатов гэльского футбола.

Однако в этот раз маркетологи AIB хотели вовлечь не только фанатов, но и более широкую аудиторию. Для этого они предложили двум самым знаменитым футбольным обозревателям канала Sky Sports отправиться в путешествие по стране и открыть мир ирландской национальной игры. Джефф Стеллинг (Jeff Stelling) и Крис "Кэмми" Камара (Chris 'Kammy' Kamara) познакомились с жизнью локальных сообществ, историями противостояния, игроками, их семьями и местными знатоками – словом, со всеми теми, кто делает гэльский футбол столь уникальным видом спорта. Кульминацией тура стало комментирование финала чемпионата Ирландии на стадионе Croke Park в Дублине с трибуны среди более чем 82 тысяч зрителей.

Каждый вторник в течение восьми недель маркетологи AIB размещали новый ролик в блокирующих баннерах на главной странице YouTube. Главный трейлер серии демонстрировался в объявлениях TrueView с возможностью пропуска. Кроме того, благодаря технологии серийного показа зрители смогли увидеть эту историю в развитии.

Ролики в блокирующих баннерах на главной странице YouTube и видео "Путешествие в Крокер" посмотрело более 2,2 миллиона человек. Кампания стала очень популярной: 53% просмотров пришлось на самую разнообразную публику в возрасте от 15 до 65 лет. Другими словами, поклонники спорта и фанаты GAA даже не составили большинство аудитории.

Ключевым фактором успеха кампании стал увлекательный контент. Благодаря ему показатель запоминаемости рекламы вырос на 40%, а показатель предпочтения бренда – на 12% (лучший результат среди крупнейших рекламодателей и банков региона EMEA).

"Мы намерены и далее применять этот подход в нашей работе с контентом и медиапланах, чтобы привлекать активную аудиторию".

- Марк Дойл (Mark Doyle), бренд-директор группы AIB

Все результаты были подтверждены независимым исследованием компании Millward Brownby.

Видео серии, появляясь на YouTube, опережали по статистике раздела "В тренде" и новые клипы Джастина Бибера, и ролики популярных видеоблогеров. Кампания получила более 700 тысяч неоплачиваемых просмотров, а "Путешествие Джеффа и Кэмми в Крокер" искали на YouTube более 150 тысяч раз. Видеоролики бренда AIB были просмотрены почти 6 миллионов раз. Общее время просмотра составило 8 миллионов минут (или 15 лет и 76 дней). В результате бренд AIB стал самым узнаваемым спонсором ирландского спорта в разгар летнего спортивного сезона, а видео рекламной кампании обошли по числу просмотров все главные спортивные события, включая Lions Tour.

"Этим летом мы решили по-настоящему поразить поклонников гэльского футбола, выведя GAA на уровень профессиональных турниров. Результаты превзошли все наши ожидания", – поделился Марк Дойл, бренд-директор группы AIB.

AIB рекомендует свой подход и другим компаниям. Вот как Марк отзывается о нем: "Контент, размещенный на собственных каналах, однозначно воспринимается как связанный с брендом. Мы получили возможность эффективно настраивать таргетинг, а технология серийного показа открыла нам доступ к мощным инструментам анализа данных и позволила выстроить более осмысленное взаимодействие с аудиторией".

"Мы намерены и далее применять этот подход в нашей стратегии работы с контентом и медиапланах, чтобы привлекать активную аудиторию, – добавляет Марк. – В этом году мы с нетерпением ждем запуска наших спортивных и других рекламных кампаний, и серийный показ станет их основой".

Эконометрическое исследование, проведенное для Сбербанка, выявило высокую эффективность рекламы на YouTube