Атрибуция на основе данных, применяемая в стратегиях назначения ставок AdWords, помогла Hostelworld получать больше бронирований по выгодной цене

Для привлечения потенциальных клиентов со всего мира компания Hostelworld, крупнейшая онлайн-платформа для бронирования хостелов, использует рекламу в AdWords. Чтобы повысить эффективность кампаний, маркетологи Hostelworld решили отказаться от применения модели атрибуции по последнему клику, поскольку она не давала представления о ценности маркетинговых усилий и действий пользователей на пути к покупке. Тестирование модели атрибуции на основе данных показало, что старая модель сильно, временами в два раза, занижала или завышала ценность кампаний.

О компании
Крупнейшая в мире онлайн-платформа для бронирования хостелов.
Предоставляет 33 тысячи объектов размещения в 170 странах мира.
ЦЕЛИ
Максимизировать эффективность поисковой рекламы.
Снизить цену за конверсию за счет назначения ставок в реальном времени.
ПОДХОД
Применение модели атрибуции на основе данных в AdWords.
Тестирование результатов применения Оптимизатора цены за конверсию с атрибуцией на основе данных.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Применен Оптимизатор цены за конверсию с атрибуцией на основе данных.
Коэффициент конверсии вырос на 26%.
Цена за конверсию снизилась на 17%.
Число бронирований увеличилось на 23%.

 

Для начала маркетологи Hostelworld воспользовались функцией "Проекты и эксперименты" в кампании AdWords, чтобы показывать половину объявлений со старыми настройками (контрольная кампания), а остальные – с новыми (экспериментальная кампания).

В экспериментальной кампании был задействован сторонний инструмент управления ставками и Оптимизатор цены за конверсию (так называется стратегия, позволяющая в режиме реального времени менять цену за клик, чтобы получать максимум конверсий). Ставки увеличивались, когда показ объявления мог с высокой вероятностью привести к продаже или конверсии, и снижались, когда это было маловероятно. Также благодаря Оптимизатору маркетологи получили возможность учитывать при назначении ставок больше сигналов, таких как местоположение, время дня, атрибуция на основе данных и т.д.

Тестирование проводилось в течение семи недель, после чего в течение 30-дневного периода учета конверсий собирались данные для анализа. Результаты показали, что благодаря новой стратегии число бронирований выросло на 23%, коэффициент конверсии увеличился на 26%, а количество показов перед конверсией снизилось на 22%. Все это обеспечило снижение цены за конверсию на 17% по сравнению с кампанией, в которой Оптимизатор не применялся.


"Сравнение результатов, полученных в кампаниях с атрибуцией на основе данных и атрибуцией по последнему клику, помогло переосмыслить нашу стратегию. Мы начали вкладывать больше в кампании, ориентированные на пользователей вверху воронки продаж."

- Коринна Фергюсон (Corinne Ferguson), руководитель группы по рекламе с платой за клик, Hostelworld Group



"Атрибуция на основе данных дала нам более четкое и точное представление об эффективности рекламных расходов. Мы стали гибко менять нашу стратегию и адаптировать ее к запросам более перспективных клиентов."

- Лена Василеяду (Lena Vasileiadou), менеджер по рекламе с платой за клик, Hostelworld Group


"Применение Оптимизатора и атрибуции на основе данных вместе со сторонним инструментом управления ставками позволило нам задействовать потенциал назначения ставок в реальном времени и намного быстрее реагировать на сигналы от клиентов", – комментирует Андреа Парапини (Andrea Parapini), директор Hostelworld Group по рекламе с платой за клик. Рост эффективности рекламы дал возможность вкладывать сэкономленные средства в кампании, ориентированные на потенциальных клиентов вверху воронки продаж. Сразу после окончания тестирования маркетологи применили Оптимизатор ко всем кампаниям с динамическими поисковыми объявлениями в разных странах. Позднее они задействовали эту стратегию во всех кампаниях с ключевыми словами без названия бренда. Так Оптимизатор цены за конверсию стал неотъемлемой частью стратегии назначения ставок компании Hostelworld.

797d2_Hostle ad
Компания Atlasglobal сократила затраты и повысила доходы благодаря интеллектуальному назначению ставок в AdWords