Персонализация рекламы Axe You с помощью объявлений-заставок на YouTube

Декабрь 2017 г. Кейсы

Маркетологи компании Unilever решили повысить узнаваемость новой линейки дезодорантов и гелей для душа Axe You, чтобы охватить целевую аудиторию – мужчин в возрасте от 15 до 30 лет. Для этого была запущена традиционная кампания на телевидении и в кинотеатрах, которая позволила быстро познакомить потенциальных покупателей с новым брендом. Чтобы повысить уровень взаимодействия и установить личный контакт с каждым клиентом, маркетологи бренда Axe You и специалисты агентства Mindshare использовали инновационные методы, позволяющие менять рекламу с учетом контекста.

О компании
Производит потребительские товары.
Владеет более чем 400 брендами.
www.unilever.it
Цели
Повысить узнаваемость.
Охватить целевую аудиторию – молодых людей в возрасте 15–30 лет.
Стратегия
Чтобы лучше понять интересы целевой аудитории, был проведен анализ поисковых запросов.
Специалисты создали 40 вариантов объявлений-заставок для различных категорий интересов целевой аудитории.
Чтобы повысить релевантность, использовался демографический таргетинг и таргетинг на категории интересов.
Результаты
Охват составил 87% целевой аудитории.
Запоминаемость рекламы выросла на 31,2%.
Узнаваемость бренда повысилась на 4,6%.

Маркетологи предложили для кампании хештег #yougotsomething (В тебе что-то есть), желая подчеркнуть индивидуальность каждого молодого человека. Таким образом, акцент был сделан на личностных особенностях, а это не позволяло предлагать всем одно шаблонное объявление. Поэтому в медиаплане решили использовать объявления-заставки на YouTube с точными настройками таргетинга.

Прежде всего специалисты компании решили глубже проанализировать интересы и увлечения целевой аудитории, изучив, какие видео на YouTube смотрит мужская часть аудитории в возрасте 15–30 лет. Затем они подготовили 40 вариантов объявлений-заставок, каждый из которых соответствовал определенной категории интересов, и в настройках кампании на YouTube связали эти категории с критериями социально-демографического таргетинга. В результате каждый зритель видел рекламу, которая могла быть ему интересна.

Маркетологи Axe You также предприняли шаги, которые позволили обеспечить максимальный охват при минимальных затратах. "На платформе YouTube мы смогли выделить несколько категорий интересов и создали для каждой из них отдельный вариант объявления, – рассказывает Ксавье Беранже (Xavier Berenger), менеджер по бизнес-планированию в агентстве Mindshare Belgium. – При этом мы использовали ограничение частоты показов, чтобы реклама не была надоедливой".

"С помощью рекламы на YouTube мы смогли дополнить основную рекламную кампанию и значительно расширить целевую аудиторию. Мы фактически вышли на новый уровень охвата."

Валери Морфити (Valerie Morfitis), менеджер по интернет-маркетингу в компании Unilever Belgium

Ксавье объясняет, как его коллегам удалось максимально расширить охват благодаря тому, что в объявлениях-заставках можно значительно ограничить частоту показов: "В течение первой недели мы запустили больше вариантов, поскольку хотели затронуть самые разные категории интересов. Затем мы сократили их количество, чтобы оптимизировать общий охват. Чтобы одни варианты не показывались чаще других, мы создали специальную кампанию и определили в ней бюджет для каждого объявления".

Основательная подготовка и последующая слаженная работа всех сторон обеспечили высокую эффективность кампании. "Благодаря YouTube мы охватили 87% целевой аудитории, сведя издержки к минимуму, – рассказывает Анкатрин Пессемье (Ankatrin Pessemier), менеджер по маркетингу товаров для личной гигиены в Unilever Belgium. – Продажи бренда Axe You на рынке оказались успешными, и этим мы во многом обязаны кампании на YouTube. Кроме того, мы провели опрос Brand Lift среди пользователей целевой аудитории и обнаружили другие преимущества, полученные в результате этой кампании. В частности, запоминаемость рекламы выросла на 31,2%, а узнаваемость бренда – на 4,6%".

Как сработала кросс-медийная кампания Axe Anarchy в России?