Благодаря атрибуции на основе данных интернет-магазин Холодильник.Ру вдвое увеличил количество конверсий

Холодильник.Ру — российский интернет-магазин бытовой техники, открытый в 2003 году. В 2017 году компания столкнулась с проблемой снижения среднего чека. Чтобы повысить оборот без дополнительных затрат, компания решила перейти на модель Атрибуции на основе данных и Умного назначения ставок в Google Adwords. Это позволило ей увелчить Коэффициент конверсий (CR) по категорийным поисковым запросам на 59% и при этом снизить Стоимость конверсии (CPA) на 18%.

ЦЕЛИ
Повысить онлайн-продажи в условиях изменения ситуации на рынке
Максимизировать эффективность маркетинговых затрат
ПОДХОД
Запуск рекламных кампаний по категорийным поисковым запросам
Переход с модели атрибуции по последнему клику (last-click) на модель атрибуции на основе данных (data-driven) в Google AdWords
Использование интеллектуального назначения ставок для автоматической оптимизации Целевой цены за конверсию
РЕЗУЛЬТАТЫ
Коэффициент конверсий (CR) по категорийным поисковым запросам увеличился на 59% при снижении цены за конверсию (CPA) на 18%
При этом на 26% вырос также коэффициент конверсии по брендовым запросам с увеличением цены за конверсию всего на 12%

По данным Gfk, в период с начала 2015 по 2017-й год рынок крупной бытовой техники и электроники переживал серьезные изменения — потребители стали отдавать предпочтение более дешевым брендам и товарам. Так, средняя цена одного товара снизилась на 8% за 2017 год. Эту динамику ощутил на себе магазин Холодильник.Ру. Расширение товарной матрицы в новые категории, а также общая динамика рынка привели к снижению среднего чека компании. И хотя основные интернет-показатели, такие как трафик, уровень конверсии, вовлеченность аудитории росли, итоговый оборот в сравнении с предыдущим годом практически не изменился.

В сложившихся условиях перед компанией встал вопрос поиска нового канала продаж без дополнительных затрат и увеличения стоимости конверсий.


«Мы понимали, что для того, чтобы увеличить оборот, нам нужно прирастить уровень конверсии на высшем уровне воронки. Но при этом мы не хотели сильно увеличивать стоимость CPA в абсолютных значениях. Дело в том, что внутри мы считаем стоимость заказа или действия в процентах от среднего чека, поэтому даже сохранение CPA в рублях на прежнем уровне по факту означало ухудшение маржинальности».

— Денис Егоров, руководитель направления интернет-маркетинга Холодильник.Ру


Для достижения поставленных целей было решено создать кампании не только по традиционно самым конверсионным брендовым запросам, но и по общим категорийным запросам на поиске. Помимо этого, был совершен переход с модели атрибуции по последнему клику на модель атрибуции на основе данных в Google AdWords. Последняя позволяет рекламодателям определять ценность каждого шага на пути к покупке: от первого взаимодействия пользователей с брендом во время поиска до последнего клика перед совершением покупки. Она анализирует уникальные для аккаунта пути к конверсии и сравнивает поведение пользователей, совершивших и не совершивших действие. Это дало возможность системе автоматически принимать решение о том, какому пользователю показывать объявление на поиске по относительно дорогому категорийному запросу, а какому — его не показывать.

Кроме того, чтобы снизить среднюю стоимость конверсии, команда Холодильник.Ру решила протестировать умную стратегию назначения ставок «Целевая цена за конверсию», которая автоматически выбирает ставки в AdWords и позволяет получать больше конверсий по целевой цене.

Благодаря использованию нового подхода в атрибуции и интеллектуальных стратегий поисковой рекламы компании Холодильник.Ру удалось увеличить коэффициент конверсии по категорийным запросам на 59%, а средняя цена за конверсию снизилась на 18%. В то же время количество конверсий из брендовых рекламных кампаний не упало, как ожидали специалисты, а выросло на 26%. Помимо прочего, доля мобильных конверсий повысилась в 2,4 раза.


«Комбинация атрибуции на основе данных и смарт-биддинга показала отличные результаты. Количество конверсий из категорийных рекламных кампаний AdWords выросло более чем вдвое, и это при снижении средней стоимости конверсии! Таким образом, новый подход доказал свою эффективность для достижения ключевых бизнес-целей компании, а также позволил нам оптимизировать рекламный бюджет».

— Денис Егоров, руководитель направления интернет-маркетинга Холодильник.Ру


«ОпаснаяБритва.рф»: текст рекламных объявлений оказывает значительное влияние на онлайн- и офлайн-продажи»