Дом.ru получил 30%-й прирост заявок благодаря умным кампаниям AdWords

Стремясь привлечь новых клиентов и снизить стоимость конверсии, компании применяют разные медийные стратегии. Чтобы охватить максимально широкую аудиторию, многие маркетологи выбирают рекламу в контекстно-медийной сети. Правильная настройка таргетингов, назначение ставок и создание объявлений вручную требуют времени, однако есть решение, позволяющее автоматизировать эти процессы – умные кампании AdWords. Их использование в рамках совместной кампании Дом.ru с Google, агентством iProspect и 171 Meridian принесло 13% дополнительных конверсий ежемесячно, 30%-й прирост заявок и снижение CPL на 61%. Подробные результаты – в нашем кейсе.

ЦЕЛИ
Оптимизация стоимости конверсии
Привлечение новых клиентов
Повышение эффективности рекламных кампаний за счет автоматизации таргетинга, назначения ставок и создания объявлений
ПОДХОД
Запуск умных кампаний AdWords в контекстно-медийной сети
Применение самообучающегося медийного формата на основе алгоритмов искусственного интеллекта в перформансных задачах
Умные кампании были запущены во всех регионах присутствия оператора
РЕЗУЛЬТАТЫ
В ходе теста умные кампании ежемесячно приносили дополнительно 13% конверсий от общего объема всех заявок
Отмечен 30%-й прирост в заявках во всех 10 регионах, где были подключены кампании
Высокий уровень ассоциированности. На одну конверсию умной кампании приходилось четыре конверсии по другим каналам
По результатам на конец января 2018 г. умные кампании показали 61%-е снижение среднего CPL по сравнению с августом 2017 г.

Компания «ЭР-Телеком Холдинг» – национальный оператор информационно-коммуникационных услуг, один из ведущих операторов связи в России, работает с 2001 года. Услуги для частных пользователей предоставляются под брендом «Дом.ru», для корпоративных клиентов – «Дом.ru Бизнес». Компания предоставляет услуги телефонной связи, доступа в интернет, цифрового ТВ, а также видеонаблюдения и Wi-Fi (для корпоративных клиентов).

По количеству обслуживаемых клиентов занимает второе место среди крупнейших интернет-провайдеров России и среди операторов кабельного ТВ. По данным рейтинга РБК «Крупнейшие компании России» за 2015 год, компания показала самый высокий темп роста прибыли среди российских операторов связи. Чтобы продолжить привлечение новых клиентов высокими темпами, снизить стоимость конверсии и получить максимальную отдачу от рекламы, было принято решение протестировать умные кампании AdWords в контекстно-медийной сети.

Умные кампании в контекстно-медийной сети – это простое и эффективное решение, позволяющее учитывать множество факторов в процессе управления медийной рекламой. Вместе с тем, это самый простой способ найти новых клиентов и увеличить количество конверсий. Используя умные кампании, можно показывать объявления практически любых форматов в контекстно-медийной сети и обращаться к пользователям на всех этапах совершения конверсии – от просто заинтересованных до тех, кто уже готов сделать покупку. Теперь маркетологам компании не приходится настраивать таргетинг, рассчитывать ставки и создавать объявления вручную, так как эти операции в умных кампаниях автоматизированы.

Для запуска умных кампаний достаточно определить целевую ставку и бюджет и загрузить элементы для создания объявлений – заголовки, тексты, изображения и логотипы. AdWords создает объявления, подбирая наилучшую комбинацию предоставленных вами элементов, а также адаптирует их размеры и тип для показа в любом стандартном рекламном месте. Далее на каждом аукционе ставки подбираются с учетом целевой цены за конверсию и вероятности совершения конверсии каждым отдельным пользователем. По мере того как настройки таргетинга становятся точнее, реклама все чаще показывается там, где она может привлечь больше потенциальных клиентов.

domru1

Тестирование умных кампаний AdWords было запущено в августе 2017 г. в пяти регионах. После шести недель обучения и оптимизации (картинки, лендинги; около 200 тысяч кликов) они показали 40%-е снижение по CPL по сравнению с первыми 2 неделями.  В связи с высокой самообучаемостью умных кампаний в конце ноября 2017 года было принято решение масштабировать указанные кампании на все регионы.


В результате этого с августа 2017 г. по январь 2018 г. наблюдалось понижение CPL из месяца в месяц. По итогу января 2018 г. средний CPL сократился на 61% относительно августа 2017 г., а в первых пяти регионах тестирования – на 65%. Это было достигнуто благодаря регулярным корректировкам CPL в зависимости от промежуточных результатов по каждому городу отдельно, отключению неэффективных групп объявлений, добавлению новых вариантов текстов и изображений.

Использование умных кампаний AdWords принесло Дом.ru дополнительно 13% одобренных заявок ежемесячно. При этом средний прирост новых заявок составил 30% по всем регионам, а доля новых пользователей – 80%. Еще одно выявленное в рамках кейса преимущество умных кампаний – их высокая степень ассоциированности, равная 4,34. Таким образом, они способствуют еще четырем конверсиям по другим каналам. 

domru2

«Рады быть одними из первых, кто протестировал новинку Google и получил крайне высокие результаты. Умные кампании продемонстрировали высокую обучаемость. В результате предпринятых мер по оптимизации умных кампаний нам удалось выйти на столь высокие результаты: регулярный ежемесячный прирост в заявках при постепенно понижающемся CPL»

Наталия Асаула, Руководитель группы маркетинга в поисковых системах iProspect Russia

«Мы совместно с Дом.ru постоянно находимся в поиске новых, эффективных решений. Были рады пригласить клиента к тестированию усовершенствованного инструмента, результаты которого подтвердили наши позитивные ожидания. Держим курс на инновации и новые возможности для развития»

Юлия Чистякова, Digital директор 171 Meridian

«Умные кампании Google AdWords наглядно показали, что технология машинного обучения в интернет-рекламе дает потрясающий результат в поиске релевантной продвигаемому продукту аудитории и росте бизнес показателей. Отдельно хочу поблагодарить индустриальную команду Google и наших коллег из iProspect за реализацию данного проекта»

Андрей Шубин, руководитель Дом.ru Digital


Мобильная клиника DOC+ сократила стоимость привлечения клиента на 40% с помощью универсальных кампаний для приложений