Всемирная торговая площадка eBay совместно с компанией Google и агентством iConText за месяц запустили performance-marketing в 125 странах. Для этого была разработана и внедрена оптимальная легко масштабируемая структура аккаунта, которая позволила в сжатые сроки создать кампании с динамическими поисковыми объявлениями, товарными объявлениями и брендовым контекстом на 38 языках. За 16 месяцев с помощью рекламных инструментов Google удалось увеличить число новых пользователей, привлекаемых в месяц, в 6 раз и снизить стоимость привлечения на 44%.

ЦЕЛИ
Запустить performance-marketing в 125 странах
Привлечь максимальное количество новых пользователей в рамках заданной целевой стоимости
ПОДХОД
Создание легко масштабируемой структуры аккаунтов и кампаний
Подготовка универсальных креативов и переводов
Выбор оптимальных инструментов Google: динамических поисковых объявлений, брендовой контекстной рекламы, товарных объявлений
РЕЗУЛЬТАТЫ
Количество новых покупателей из рекламных каналов, привлекаемых в месяц, возросло в 6 раз за 16 месяцев
Средняя стоимость привлечения нового пользователя снизилась на 44%

eBay Inc.

Миссия eBay – соединять покупателей с продавцами и сделать товары доступными по всему миру для всех людей. Компания работает в формате интернет-платформы с сегментами B2B и B2C и является лидером международного ритейла. Продавцы и покупатели могут покупать и продавать из любой точки мира, а безопасность сделок гарантирована программой eBay по возврату денег. Ассортимент превышает 1 млрд позиций и является самым обширным в мире, а годовой оборот товарных сделок – $100 млрд и увеличивается на 5-10% в год. Более 160 млн покупателей составляют клиентскую базу компании. Российский офис eBay был открыт в 2012 году, с 2017 года из него ведется управление интернет-маркетингом на Африку, Ближний Восток, СНГ, Восточную Европу и Скандинавские страны.

Запуск performance-marketing в новых странах

Перед российским подразделением eBay была поставлена амбициозная задача – привлечь максимум новых покупателей в регионе, состоящим из 125 стран, в рамках заданной целевой стоимости, при этом на создание аккаунтов и настройку инструментов performance-marketing агентству-партнеру  iConText давался 1 месяц. Задача осложнялась тем, что сайт eBay имеет очень сложную разветвленную структуру, а корпоративные политики запрещают устанавливать какие-либо посторонние теги.

Для данного проекта была создана команда из 8 человек: 3 аккаунт-менеджера из агентства для  непосредственного создания и ведения рекламных кампании в AdWords, маркетолог и аналитик  из eBay для согласования стратегии и анализа данных,  3 консультанта из Google.

Выбранный подход к организации рекламных кампаний

Для решения поставленной задачи, были предприняты следующие шаги:

1. Создание легко масштабируемой структуры аккаунтов и кампаний

Для гибкого управления бюджетом было решено создавать отдельные аккаунты AdWords под каждую из 125 стран. Следовало разработать наиболее универсальную структуру аккаунта, чтобы рекламные кампании было удобно копировать между аккаунтами с помощью AdWords Editor и, таким образом, оптимизировать трудовые ресурсы, сократив риск потенциальных ошибок. Группы объявлений внутри кампаний делились по языкам – национальному языку каждой из стран и английскому.

2. Подготовка универсальных креативов

Аналогичный принцип масштабируемости был применен и к креативам. Для помощи в переводе на 38 языков были привлечены подрядчики из компаний ABBYY и Google.

 

3. Выбор оптимальных рекламных инструментов Google

Динамические поисковые объявления (Dynamic Search Ads, DSA) – прекрасное решение для крупных интернет-магазинов с широким ассортиментом товаров, как eBay. Оно позволяет таргетироваться на основе содержания сайта, восполняя пробелы в списках ключевых слов, и получить релевантный трафик с поиска в кратчайшие сроки. DSA были оптимизированы с помощью отчетов по поисковым запросам. Сегментированы кампании были по категориям товаров, что нетипично для данного рекламного продукта, однако именно такой подход позволил более прозрачно управлять ставками. Особенности структуры сайта не позволили использовать “таргетинг на определенные страницы” (по URL-адресу, содержанию, заголовку, категории) для автоматических целей Google. Вместо них применялись “рекомендуемые категории таргетинга”, полный список которых можно получить в “Отчете по категориям” в разделе “Автоматические цели”.

Брендовая контекстная реклама также показала свою эффективность. В рамках кампании было проведено исследование, доказавшее синергетический эффект брендовой контекстной рекламы и органического поиска.

Товарные объявления (Shopping Ads) на поиске Google показывают название товара, его изображение, цену и другую информацию. Они помогают пользователям ещё до нажатия на объявление составить представление о предложении и являются более эффективными по сравнению с брендовым контекстом. Для заведения подобных объявлений необходимо создать товарный фид и обеспечить его своевременное обновление. В случае с eBay фид с более чем 1 млрд товаров необходимо было создать на каждую страну, в которой запущен этот рекламный продукт.

Результаты

Указанный подход показал свою эффективность: в период с августа 2016 года по ноябрь 2017 количество новых покупателей с рекламных каналов в регионе увеличилось в 6 раз, а средняя стоимость их привлечения с помощью инструментов Google снизилась на 44% по сравнению с целевым показателем.