Groupe Renault начала массовую персонализацию медийной рекламы

Еще недавно было нормальным сделать один набор креативов для всех аудиторий. Маркетологи Groupe Renault одними из первых поняли, насколько подход «один для всех» ограничен. В команде поставили задачу: показывать персонализированную рекламу на любых устройствах и платформах с помощью алгоритмических методов.

Цели
Повысить эффективность кампаний.
Персонализировать большие объемы рекламного контента.
Применить новый подход во всех странах региона EMEA, где представлена компания.
Подход
Четыре динамических HTML5-шаблона для шести форматов медийных объявлений.
Креативы DoubleClick с несколькими уровнями кастомизации.
Настройка в DoubleClick Digital Marketing точного таргетинга рекламы с учетом характеристик пользователей и оптимального времени для показа.
Результаты
Цена за потенциального клиента снизилась на 49%.
Показатель CTR вырос вдвое.
Доля взаимодействий увеличилась на 66%.

Groupe Renault внедряла изменения вместе с агентствами OMD и Adylic, а также специалистами DoubleClick. В проекте участвовали рекламные кампании легковых и коммерческих автомобилей Renault и внедорожников Dacia в 15 европейских странах. Цель — медийная реклама должна стать эффективнее и экономичнее.

Для проекта компания Adylic разработала систему управления динамическим контентом. С ней маркетологи брендов Renault и Dacia из разных стран смогли управлять массовым созданием цифрового рекламного контента в простом и удобном интерфейсе.

Были созданы четыре динамических шаблона в формате HTML5, каждый из которых соответствовал одному их ключевых этапов пути к покупке: ознакомлению, уточнению, получению предложения и конверсии. Шаблоны были адаптированы под шесть разных форматов медийных объявлений, каждый из которых включал в себя постоянные (анимация, фирменное оформление) и динамические элементы — изображения, тексты и призывы к действию.

Решение Adylic для автоматизации создания креативов было интегрировано с платформой DoubleClick через библиотеку объектов. Это позволило свободно вносить улучшения в креативы и сразу применять их в кампаниях на разных рынках, массово персонализировать объявления и получать более точные данные для анализа.

«Система управления контентом от Adylic дала нам возможность создавать объявления почти для неограниченного количества аудиторий. Интеграция с DoubleClick Studio сделала процесс обновления контента почти мгновенным».

— Антуан Эри, директор по цифровому маркетингу и работе с клиентами в Европе Groupe Renault.

«Компания Adylic помогла достигать маркетинговых целей на уровне отдельного пользователя за счет персонализации рекламы».

— Алекс Ньюман, президент компании Adylic.

Правила создания креативов на основе шаблонов хранятся в DoubleClick Studio, откуда передаются в DoubleClick Campaign Manager — это сервер объявлений для таргетированного показа рекламы.

Анализ многочисленных сигналов обеспечивает показ релевантных объявлений в любой момент. Среди таких сигналов — является ли пользователь клиентом, где находится, что делает на сайте, какой контент просматривает, на каком устройстве и т. д.

Чтобы маркетологи Renault в разных станах могли сразу пользоваться этими функциями, специалисты DoubleClick и Adylic разработали для них руководство с правилами.

Впервые новый подход использовался в Италии в кампании новой модели Renault Captur, одного из наиболее популярных мини-кроссоверов в Европе. Реклама была персонализирована для 12 сегментов целевой аудитории, в которые вошли как новые потенциальные клиенты, так и те, с кем компания взаимодействовала раньше.

По сравнению с другой рекламной кампанией кроссоверов, в которой не использовался такой подход, цена за потенциального клиента снизилась на 33%. Тогда в компании решили применить его и в других европейских странах. В результате средняя цена за потенциального клиента снизилась на 49%, показатель CTR удвоился, а доля взаимодействия выросла на 66%.

Цель на будущее — применять динамическую оптимизацию объявлений во всей рекламе брендов Renault и Dacia. А пока специалисты Groupe Renault и Adylic продолжают тестировать алгоритмы машинного обучения.

Как Volkswagen Russia в 4 раза увеличил количество подписчиков YouTube-канала