Видео-стратегия аукциона Catawiki

Скачать Скачать

Благодаря объявлениям TrueView на YouTube представителям интернет-аукциона Catawiki удалось эффективно привлечь крайне взыскательную целевую аудиторию.

ЦЕЛИ
Привлечь на сайт Catawiki новых посетителей с YouTube.
Проанализировать, какими дополнительными преимуществами обладает онлайн видео по сравнению с ТВ рекламой (например, интерактивность).
Начать проводить кампании с положительной рентабельностью инвестиций.
ПОДХОД
Совместная работа представителей агентства и специалистов Google, создание оригинальной и эффективной стратегии размещения видео на YouTube.
Показ объявлений TrueView с возможностью пропуска и таргетингом на пользователей из Нидерландов, Италии, Франции, Германии и Великобритании.
Использование инструментов Brand Lift для определения роста интереса к бренду, а также узнаваемости бренда и запоминаемости объявлений.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Зрители рекламы Catawiki на YouTube в пять раз чаще использовали в запросах ключевые слова, связанные с брендом, что свидетельствует о росте интереса к нему.
Каждый сотый зритель рекламы на YouTube переходил на сайт. Об этом удалось узнать благодаря внедрению пикселя отслеживания конверсий после просмотра.
Целых 125% дополнительных кликов было получено благодаря встроенным конечным заставкам с аннотациями – уникальной интерактивной функции, которой нет в телерекламе.

Аукцион Catawiki появился в 2008 году. Сначала это был каталог для коллекционеров комиксов, марок, монет и других интересных предметов. К 2011 году сайт начал расширяться: на нем появились еженедельные аукционы самых разных товаров, включая произведения искусства, часы и антиквариат. Сейчас аукционы Catawiki посещают миллионы охотников за коллекционными редкостями со всего мира.

Аудитория у Catawiki такая же разнообразная и оригинальная, как и товары на аукционах. Эти пользователи – сами по себе редкость. Чтобы расширить аудиторию, маркетологи Catawiki решили разместить рекламу на YouTube. Сотрудники креативного агентства изучили возможности этой платформы, а также настройки таргетинга и форматы объявлений, чтобы разработать эффективную стратегию и в итоге заинтересовать новых пользователей. Хармен Фишер (Harmen Visscher), директор по маркетингу в компании Catawiki, считает, что если канал позволяет охватить широкую аудиторию и рентабельность инвестиций обещает быть высокой, то такую возможность нельзя упускать.

Подход к использованию креативов

Специалисты Google по работе с аккаунтом помогли маркетологам Catawiki и представителям агентства понять, как целевая аудитория реагирует на разные варианты рекламы на YouTube. Из готового рекламного ролика для ТВ были сделаны два видео для YouTube длительностью 30 и 45 секунд, с разными призывами к действию на конечных заставках. Они показывались в формате TrueView, с возможностью пропуска и таргетингом на пользователей из Нидерландов, Италии, Франции, Испании и Великобритании.

Одновременно с началом кампании на YouTube было решено перейти на специальную модель атрибуции по конверсиям в результате взаимодействий на нескольких устройствах. Это позволило оценить, насколько ценна такая аудитория. Когда пользователь, вошедший в систему с компьютера или ноутбука, посещает сайт Catawiki со смартфона, его профиль обновляется, чтобы конверсии правильно регистрировались для точного подсчета рентабельности инвестиций.

Рекламная кампания Catawiki на YouTube оказалась очень эффективной. Результаты опросов Brand Lift показали, что пользователи, посмотревшие ролики, на 500% чаще использовали в запросах название бренда, чем контрольная группа, которой реклама не показывалась. Кроме того, благодаря ссылкам в аннотациях в конце видео на сайт Catawiki стало приходить на 125% больше новых пользователей.

Ценность посещений после просмотра

Стоит отметить, что количество посетителей сайта, которые пришли после просмотра видео, оказалось в 10 раз больше числа переходов по обычным кликам. Статистика для роликов разной длины немного отличалась: 45-секундное видео получило на 300% больше кликов, чем 30-секундное, и обеспечило рост узнаваемости бренда на 8,4%.

"Теперь мы понимаем, насколько эффективна видеореклама, и знаем, что такие особенности, как продолжительность ролика и призывы к действию, дают дополнительные преимущества, – говорит Хармен Фишер, анализируя результаты кампании. – Объявления TrueView на YouTube помогли привлечь на сайт новых участников аукционов. Мы учтем это при разработке маркетинговых стратегий в будущем".

Digital-босс BAZELEVS: «Как я полюбила YouTube и перестала покупать 240х400»