Компания Johnson & Johnson на 21% снизила стоимость привлечения уникального посетителя сайта

Le Petit Marseillais – широко известный бренд, под которым компания Johnson & Johnson продает косметику из натуральных нетоксичных ингредиентов. Недавно под этим брендом был начат выпуск новой линии гелей для душа Les P'tits Bonheurs. Чтобы обратиться к чувствам потребителей и сформировать узнаваемость нового продукта, французское подразделение Johnson & Johnson вложило значительные средства в увлекательный рекламный видеоконтент.

ЦЕЛИ
Сформировать узнаваемость бренда.
Обеспечить эффективное управление охватом и частотой показа объявлений.
ПОДХОД
Использование DoubleClick Bid Manager, DoubleClick Search, DoubleClick Campaign Manager и Google Analytics 360.
Объединение статистики по сайту и объявлениям.
Централизованная алгоритмическая покупка всей рекламы с помощью DoubleClick Bid Manager (через компанию Cadreon).
Создание аудиторий для таргетинга и аналитики на основе данных о поисковых запросах, аудитории YouTube и поведении пользователей на сайте компании.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Охват целевой аудитории увеличился на 19%.
Стоимость привлечения уникального посетителя сайта снизилась на 21%.
Данные о трафике после просмотра стали использоваться для оценки эффекта рекламы на посещаемость сайта вместо данных о трафике после клика.

 

До недавнего времени компания Johnson & Johnson France закупала рекламу у разных издателей. Однако, чтобы маркетологи могли эффективно управлять охватом и частотой показов рекламы, закупку было необходимо консолидировать. По рекомендации рекламного агентства J3 France закупка была централизована через компанию Cadreon при помощи полного набора инструментов DoubleClick. Благодаря этому стал возможным алгоритмический показ рекламы на разных платформах и у разных издателей, а также сбор общей статистики по сайтам и объявлениям, позволяющей принимать обоснованные решения по созданию и оптимизации аудиторий.

Алгоритмическая покупка рекламы, в том числе формата TrueView для YouTube, была организована с помощью DoubleClick Bid Manager, а назначение ставок для поисковой рекламы – с помощью DoubleClick Search. При планировании и проведении кампаний Les P'tits Bonheurs, а также для оценки их эффективности маркетологи использовали DoubleClick Campaign Manager, а для сбора данных о действиях посетителей сайта – Google Analytics 360


"Полученные выводы помогли нам понять путь потребителя к покупке, а также улучшить настройки таргетинга на аудиторию."

- Паскаль Ле Кленш (Pascal Le Clainche), директор по цифровому маркетингу, Johnson & Johnson France


В результате маркетологи Johnson & Johnson получили возможность выявлять ценных пользователей и формировать аудитории на их основе. Таргетинг на тех, кому могла понравиться новая продукция, были настроен по данным об аудитории канала компании на YouTube. Затем, используя Google Analytics 360, посетителей сайта разбили на аудитории по данным о времени пребывания и выполненных действиях. С помощью DoubleClick Search были созданы аудитории на основе сведений о поисковых запросах пользователей.

Такие методы поиска заинтересованных зрителей и показа релевантных объявлений мгновенно принесли ощутимые результаты. Охват целевой аудитории увеличился на 19%, а стоимость привлечения уникального посетителя сайта снизилась на 21%.


"Мы смогли не только увеличить охват и повысить качество взаимодействия с аудиторией, но и лучше понять, как потребители приходят к покупке."

Кристель Лакомб (Chrystèle Lacombe), директор по маркетингу, Johnson & Johnson France


Кроме того, вместо данных о трафике после клика маркетологи стали использовать другой показатель – данные о трафике после просмотра. Благодаря этому они смогли подробнее изучить поведение посетителей на сайте. Оказалось, что после просмотра рекламы время пребывания на сайте увеличивалось почти в 30 раз, а показатель отказа снижался вдвое независимо от того, откуда переходили пользователи. Стало очевидно, что данные о трафике после просмотра лучше подходят для оценки эффективности кампаний, и теперь этот показатель лежит в основе всей рекламной аналитики.

Также благодаря набору инструментов DoubleClick стало возможным изучить, как реклама влияет на взаимодействие потребителей с другими товарами, брендами и категориями продукции Johnson & Johnson. Полученные выводы будут в дальнейшем использоваться для перекрестного вовлечения аудитории. Помимо этого, поскольку кампания Les P'tits Bonheurs дала отличные результаты, маркетологи планируют применять ту же стратегию для рекламы других брендов Johnson & Johnson.

Реклама Ford, обыгрывающая типичные вопросы покупателей, пришлась по душе зрителям YouTube