Компания OZON.ru в два раза увеличила показатель конверсии при ремаркетинге благодаря интеграции данных из CRM

Один из ведущих игроков российского рынка электронной коммерции компания OZON.ru решила использовать данные из собственной CRM для повышения рентабельности инвестиций в рекламу при ремаркетинге. Благодаря моделированию ожидаемого LTV, которое позволило предсказывать прибыльность покупателей и в соответствии с этим ранжировать рекламные затраты на их привлечение, ей удалось удвоить показатель конверсии, а объем рекламных кампаний вырос в 2,5 раза.

ЦЕЛИ
Повысить эффективность рекламных кампаний при ремаркетинге, не уменьшая их объем.
ПОДХОД
Интеграция CRM данных компании:
Использование RFM модели, которая позволяет ранжировать пользователей, совершавших действия на сайте, по ожидаемой прибыльности за следующий год (LTV).
Передача этих данных (обезличенные user_id) в Google Analytics.
Создание групп пользователей с одинаковой доходностью и экспорт их в Google AdWords.
Настройка затрат на ретаргетинг исходя из ожидаемой прибыльности этих групп.
РЕЗУЛЬТАТЫ
В два раза увеличился показатель конверсии рекламных кампаний OZON.ru.
В 2,5 раза увеличился объем рекламных кампаний, а возврат инвестиций в рекламу (ROI) повысился на 55%.

CRM хранит огромный пласт ценной информации о покупателях и тех действиях, которые они совершали на сайте компании, особенно когда речь идет о таком крупном игроке рынка e-commerce как OZON.ru. Именно поэтому для увеличения эффективности ремаркетинга и корректировки затрат на привлечение отдельных клиентов было принято решение использовать данные из CRM. Это позволило ранжировать пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом OZON.ru в прошлом, по ожидаемой прибыли для компании и настроить ремаркетинг таким образом, чтобы более высокие ставки автоматически выставлялись на более прибыльных клиентов.

Методология интеграции данных из CRM

На первом этапе была настроена ежедневная обработка данных в CRM компании OZON.ru. Специальное приложение оценивало всех пользователей, совершивших действия на сайте, на основе RFM-модели по трем показателям: как давно (Recency) и с какой частотой (Frequency) они делали покупки, а также по величине чека (Monetary Value) и их географии. Приложение предсказывало ожидаемый LTV каждого покупателя в течение года и передавало эти данные в Google Analytics, где пользователи группировались в списки аудиторий на основе предсказательных сигналов их дальнейшего поведения по отношению к компании и вероятности совершения покупок. И наконец, на последнем этапе эти аудитории экспортировались в Google AdWords, где по ним настраивался ремаркетинг, автоматически ранжируя значения рекламных ставок исходя из разницы в ожидаемой прибыльности этих списков.

Результаты

После интеграции данных из CRM в онлайн-рекламу OZON.ru получил видимые результаты: показатель конверсии кампаний ремаркетинга увеличился в два раза. Кроме того, в два с половиной раза вырос объем кампаний, а коэффициент возврата инвестиций (ROI) стал выше на 55%. Также данный подход был одним из драйверов улучшения когортного поведения покупателей, помогая поддерживать покупки и уменьшать отток (customer churn) у повторных покупателей. Ощутив эффект от данного подхода, OZON.ru начал использовать его не только в контекстно-медийной сети Google, но и в поисковой рекламе.

OZON.ru-1

Совет рекламодателям

Если вы хотите узнать больше об использовании интеграции с данными CRM, читайте наш материал с подробной методологий — Как использовать данные из CRM для повышения прибыли от онлайн-рекламы.

Garnier увеличила охват аудитории за счет мобильных видео в рамках кампании Garnier Neo в России