С помощью интеллектуального назначения ставок и атрибуции на основе данных компания R+V24 втрое увеличила число конверсий

Компания R+V24 предлагает бюджетное автострахование. Ее целевая аудитория – те, кто не хочет переплачивать и готов сравнивать предложения в Интернете в поисках лучшей цены. Благодаря оптимизации рабочих процессов специалистам R+V24 удается поддерживать низкие цены и предлагать выгодные варианты. Однако маркетологи хотели повысить рентабельность инвестиций за счет интеллектуальных стратегий поисковой рекламы.

О компании
Компания R+V Direktversicherung AG входит в группу R+V.
Основана в 2008 г.
www.rv24.de.
Цели
Повысить продажи.
Снизить цену за конверсию.
Стратегия
Интеллектуальное назначение ставок по целевой цене за конверсию.
Переход к модели атрибуции на основе данных.
Результаты
Количество конверсий утроилось.
Коэффициент конверсии вырос на 118%.
Цена за конверсию уменьшилась на 50%.
Доля мобильных конверсий увеличилась до 70%.

Компания R+V24 предлагает страховые услуги исключительно через Интернет. Ее основная цель – поддерживать низкую стоимость заказа, так что для поисковой рекламы в основном использовался таргетинг по названию бренда. Однако при этом объявления часто показывались тем, кто уже знал о предложениях компании. Чтобы расширить аудиторию и привлечь больше клиентов, ещё не знающих о бренде и не заинтересованных в нем, маркетологи R+V24 решили увеличить число общих рекламных фраз, но так, чтобы сохранить низкую стоимость заказа.

Для расширения клиентской базы R+V24 специалисты применили интеллектуальную стратегию назначения ставок в AdWords "Целевая цена за конверсию". Это должно было помочь охватить потенциальных клиентов по общим поисковым запросам. Алгоритм в таких случаях определяет, какие общие поисковые запросы с большой вероятностью приводят к конверсии после показа рекламы бренда. Для этих запросов назначаются более высокие ставки, чем в целом для объявлений в кампании.

Когда новая стратегия назначения ставок доказала свою эффективность, маркетологи R+V24 также начали использовать атрибуцию на основе данных, чтобы алгоритм обрабатывал более точные сведения. "Даже кампании, которые не приводят к прямому взаимодействию, получают свою долю конверсий, – говорит Даниэль Роведа (Daniel Roveda), менеджер по интернет-маркетингу. – Это, в свою очередь, помогает алгоритму оценивать важность кампаний и распределять бюджет".

"Особенно нас удивил рост коэффициента конверсии. Для нескольких общих кампаний этот показатель был даже выше, чем для основной кампании по продвижению бренда."

- Андреас Боде, генеральный директор компании R+V24

Новый подход оказался выигрышным: число конверсий утроилось, коэффициент конверсии увеличился на 118%, а цена за конверсию снизилась на 50%. "Мы достигли цели по стоимости заказа, несмотря на то что доля дорогих общих заказов выросла, – комментирует результаты Андреас Боде (Andreas Bode), генеральный директор компании. – На это повлияло значительное изменение коэффициента конверсии. Благодаря интеллектуальному назначению ставок мы смогли охватить тех клиентов, для которых нужно было поднять цену за клик. При этом нам удалось повысить доход, поскольку заинтересованные клиенты чаще совершали конверсии".

Помимо прочего, доля мобильных конверсий увеличилась на 70%. "Совместно с Google мы определили, какие кампании эффективнее всего на мобильных устройствах и какие запросы особенно популярны, – добавляет Даниэль. – Затем мы задали корректировку ставок для устройств, чтобы оптимизировать целевую цену за конверсию. В сочетании со специально созданными мобильными объявлениями это помогло значительно улучшить результаты кампаний".

Каковы дальнейшие планы маркетологов компании R+V24? "Мы непременно продолжим работать с моделированием атрибуции, а также учитывать результаты, чтобы повышать рентабельность инвестиций в рекламу, – говорит Даниэль. – Кроме того, мы позаботимся об удобстве наших ресурсов для мобильных пользователей. Поскольку общие запросы популярнее всего на мобильных устройствах, для нас крайне важно обеспечить приятное первое впечатление от рекламы и сайта". 

Hollard Group снизила цену за конверсию на мобильных устройствах благодаря оптимизации кампаний