Реклама на YouTube увеличила продажи Rexona

Современные рекламодатели все чаще обращаются к использованию OLV (online video) как к возможной альтернативе традиционной телевизионной рекламе. OLV, или видеореклама, позволяет компаниям лучше таргетировать свои сообщения и привлекать релевантную аудиторию. Бренды, стремящиеся привлечь внимание миллениалов, с большой вероятностью найдут на YouTube свою целевую аудиторию.

Рекламодателей также привлекает кликабельность OLV: заинтересовавшийся зритель может кликнуть на рекламный ролик и перейти на сайт с более подробной информацией о продукте, где сразу можно совершить покупку – то есть фактически путь от рекламного сообщения до реальной конверсии сокращается.

Но насколько эффективно размещение в OLV? В ряде случаев эффективность так или иначе можно оценить (например, если есть продажи на сайте), но в случае с традиционными FMCG-продуктами вопрос все еще остается актуальным и для многих рекламодателей нерешенным. Чтобы оценить влияние видеорекламы на продажи, Rexona совместно с Google и Nielsen провели эксперимент, целью которого было сравнить разные подходы к использованию телевизионной рекламы и OLV. В рамках эксперимента, продолжавшегося 10 недель, оценивались продажи всех товаров бренда Rexona в супермаркетах, минимаркетах и парфюмерных магазинах в разных регионах России. Исследование охватило крупный 21 город (исключая Москву и Санкт-Петербург). Для проведения эксперимента города были разделены на три группы по таким критериям, как численность населения, распространенность интернета, представленность бренда Rexona и охват телевизионной рекламы.

Rexona_map

В каждой группе было выделено 212 точек продаж, сопоставимых между собой по ключевым характеристикам: объем продаж, потребительское поведение и прочее. В течение 10 недель во всех регионах размещалась реклама бренда Rexona, причем в каждой группе городов использовался свой медиа-сценарий: в первой группе реклама Rexona помимо телевидения размещалась на YouTube, во второй реклама на ТВ была дополнена другими видами OLV, а в контрольной группе реклама шла только по телевизору.

rexona2

Для оценки результатов была использована математическая модель, позволяющая на основе данных о продажах оценить чистый эффект от медиа-размещений, без учета влияния промо и прочих факторов.

Результаты исследования показали, что дополнение телевизионной рекламы различными форматами OLV, особенно рекламой на YouTube, приводит к значительному росту продаж. Рост продаж в первой группе (TV + YouTube) составил 7% по сравнению с контрольной, а во второй  группе (TV + другие виды OLV) продажи выросли на 6,1%. Высокую эффективность кампании с размещением на YouTube подтверждает показатель ROI, равный 5: объем продаж, выросший благодаря рекламе на YouTube, превысил затраты компании на реализацию проекта в 5 раз.

rexona3
Реклама на YouTube в 3 раза рентабельнее, чем на ТВ, доказывает анализ медиамикса компании Garnier