TheFurnish: как привлечь в интернет-магазин покупателей дорогих товаров

Интернет-магазины мебели предлагают очень широкий ассортимент товаров самых различных ценовых категорий. Как правило, магазину выгоднее продавать дорогую мебель. Всего одна транзакция, и он получает хорошую прибыль, а также контакт платежеспособного клиента, отношения с которым могут развиваться в рамках программы лояльности. Таких клиентов мало, и выйти на них – очень тонкая и скрупулезная работа. Агентство MediaNation рассказывает, как решить эту задачу с использованием возможностей Google AdWords.

ЦЕЛИ
Увеличение продаж дорогой мебели (прежде всего диванов)
Привлечение новых клиентов в сегмент дорогих товаров
ПОДХОД
Работа с семантическим ядром, отсечение нецелевого трафика с использованием минус-слов
Использование списков ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA с положительными ставками)
Ремаркетинг на базе подхода “look-a-like”
РЕЗУЛЬТАТЫ
Общая эффективность аккаунта в разрезе Conversion Rate за 5 месяцев выросла в 2,5 раза (с 0,1 до 0,25%). Продажи самой маржинальной категории – диванов - увеличились на 33%.
Furnish_01

Минус те, кто хочет дешевое

Первым шагом стала тщательная проработка семантического ядра для поисковой кампании в Google AdWords – нужно было отсечь трафик покупающих недорогие товары. В основу кампании легли широкие запросы в целевом сегменте типа «купить диван» с исключением слов недорого», «дешево» и т.д. и узкие запросы, вроде «красный диван oslo». Постоянный мониторинг отчета по поисковым запросам и пополнение общей библиотеки минус-слов позволил планомерно отсекать нецелевых пользователей.

Для новых запросов были созданы несколько типов объявлений в разных стилях: имиджевые, с указанием цен, с призывом к переходу на сайт или с призывом посетить шоу-рум.

 

Furnish_AdWords_Ru_2018

Фокус на целевое покупательское поведение

Через три месяца в Google Analytics собралось достаточно статистики, чтобы понять поведенческие характеристики конвертирующегося пользователя (того, который чаще всего совершал покупку на сайте): он заходил на сайт и совершал хотя бы одно целевое действие. Для увеличения вероятности показа наших объявлений этим людям были установлены положительные корректировки ставок RLSA (поисковый ремаркетинг). Теперь, когда пользователь, побывавший на сайте, снова вводил поисковый запрос на диваны, для него объявление The Furnish находилось на самых видных местах.

На основе этой ремаркетинговой группы была создана новая по принципу look-a-like. При определенных поисковых запросах этой аудитории реклама для них также была в приоритете. Эта мера оказалась эффективной и позволила привлечь более 70% из всех заказов с помощью Google AdWords."

По итогам 5 месяцев рекламной кампании общая эффективность аккаунта в разрезе показателя коэффициента конверсии выросла с 0,1 до 0,25%, а продажи самой маржинальной категории – диванов - увеличились на 33%.

На 30% больше клиентов при том же бюджете. Одним кликом