Twitter сделал рекламу из горячих новостей

Чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь трафик на сайт, маркетологи Twitter решили в реальном времени показывать популярные новости из этого сервиса в объявлениях TrueView. Рекламная кампания "See What’s Happening", которую увидели миллионы пользователей, была удостоена награды профессионального сообщества.

ЦЕЛИ
Сфокусировать внимание зрителей на уникальных преимуществах Twitter, делающих этот сервис столь непохожим на другие новостные платформы.
Привлечь внимание новых и постоянных пользователей Twitter к горячим новостям. Укрепить восприятие Twitter, как сервиса "с новостями, которые нельзя найти нигде больше".
ПОДХОД
На основе контента популярных новостей из Twitter были созданы объявления TrueView In-Stream, содержание которых менялось вслед за тем, что происходило в мире.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Кампания набрала 13 миллионов просмотров.
Рекламу Twitter увидели 7,1 млн уникальных пользователей.
Запоминаемость рекламы выросла в 5 раз по сравнению с предыдущими кампаниями Twitter.
Заметно улучшился индекс лояльности NPS.

Twitter – социальная сеть и новостная платформа, с помощью которой можно читать и публиковать новости, а также мгновенно получать отзывы и комментарии других пользователей практически по любой актуальной теме.

Маркетологи Twitter хотели сфокусировать внимание зрителей на уникальных преимуществах сервиса, делающих его столь непохожим на другие новостные платформы. Они решили, что содержание рекламы должно меняться динамически, вслед за тем, что происходит в мире, – так же, как меняется содержание новостных лент в Twitter. Другими словами, зрители должны были увидеть в рекламе "то, что происходит сейчас". Маркетологи хотели рассказать аудитории, что в Twitter появляются сообщения, которые нельзя найти нигде больше, и тем самым привлечь ее внимание к популярным новостям этого сервиса.

С этой целью в рекламную кампанию был включен контент из популярных новостей в Twitter. Специалисты сотрудничающего с Twitter рекламного агентства помогли настроить экспорт контента и создание объявлений на его основе. Текст твитов автоматически преобразовывался в текст роликов TrueView In-stream – наименее навязчивого формата объявлений. Зрители YouTube могли пропустить такие ролики после первых пяти секунд просмотра. Плата с рекламодателя взималась, только если они просматривали не менее 30 секунд ролика (или до конца, если ролик был меньше). Вот так выглядело одно из коротких объявлений формата TrueView:


"Мы отметили значительное улучшение восприятия бренда Twitter и индекса лояльности NPS. Кроме того, показатель запоминаемости рекламы вырос в 5 раз по сравнению с предыдущими кампаниями"

-Нив О'Райли, директор Twitter по потребительскому маркетингу, EMEA


Реклама Twitter на YouTube показывалась аудитории, интересующейся поп-культурой, играми, кино и телевидением. Вот что рассказала Нив О'Райли (Niamh O'Reilly), директор Twitter по потребительскому маркетингу в регионе EMEA: "Таргетинг каждого объявления был настроен на пользователей, которые проявляли интерес к той или иной теме. Например, объявление с новостью Twitter о Канье Уест демонстрировалось перед клипами этого артиста. Мы смогли сделать это благодаря огромной поддержке, которую специалисты YouTube оказали нам и нашим рекламным агентствам".

 Маркетологи Twitter настроили таргетинг рекламы не только на темы, места размещения и интересы пользователей, но и на ролики, набирающие популярность на YouTube. Так им удалось охватить идеальную аудиторию – пользователей, которые жаждали первыми узнать что-нибудь новое.

За шесть недель 7,1 миллиона уникальных пользователей посмотрели объявления TrueView целых 13 миллионов раз. А ещё кампания набрала 5 тысяч неоплачиваемых просмотров (они регистрируются, если в течение 7 дней после просмотра ролика пользователь открывает видео из связанного с рекламой канала YouTube).

Нив подтверждает, что кампания была успешной: "Мы отметили значительное улучшение индекса лояльности NPS, а также восприятия Twitter как сервиса "с новостями, которые нельзя найти нигде больше". Кроме того, показатель запоминаемости рекламы вырос в 5 раз по сравнению с предыдущими кампаниями".


Успех, отмеченный наградой

Рекламная кампания Twitter не осталась незамеченной профессиональным сообществом – в 2017 г. она получила главную премию фестиваля Creative Tech Awards в номинации "Совместный проект года".

Материалы конференции Google Think Video 2017