Видеоролики Bumper Ads позволили «Ферреро» повысить узнаваемость и объем продаж нового продукта в линейке Kinder Pingui

Как успешно запустить новый продукт с небольшим бюджетом? Благодаря объявлениям-заставкам Bumper Ads и инструменту персонализации контента «Ферреро» удалось достичь поставленных целей. В результате кампании на 8% повысился показатель предпочтения нового вкуса (Product Consideration) — Kinder Pingui Карамель, — что привело к увеличению его продаж. Подробные результаты — в нашем кейсе.

ЦЕЛИ
В рамках ограниченного бюджета построить знание о новинке — Kinder Pingui Карамель (новый вкус в линейке)
ПОДХОДЫ
Создание digital-first креатива
Персонализация контента по городам
Построение охвата на YouTube с помощью 6-секундных роликов Bumper Ads
Использование Brand Lift Surveys для измерения эффективности кампании
РЕЗУЛЬТАТЫ
По данным GFK, пенетрация продукта в августе 2017 достигла 3,3%
По результатам Brand Lift: запоминаемость рекламы (Ad Recall) выросла на 127%
На 8% увеличился показатель предпочтения нового продукта (Product Consideration)

Елена Родионова, старший бренд-менеджер: «В мае 2016 года мы впервые за очень долгое время запустили новый вкус Kinder Pingui, и перед нами встала задача в рамках очень ограниченного бюджета построить знание о новинке. Это был первый проект, для которого мы рисовали отдельные ролики для онлайн-коммуникации и разрабатывали креатив».

В рамках digital-кампании для нового вкуса Kinder Pingui Малина были запущены короткие 6-секундные прероллы, кастомизированные под самые популярные детские каналы на YouTube. В длинных версиях ролика использовался принцип упоминания бренда в первые 5 секунд. В результате digital-кампания принесла «Ферреро» 8 миллионов просмотров и охват в 26 миллионов уникальных пользователей, а 2,8% российских семей в итоге приобрели новый вкус продукта.  

Учитывая предыдущий положительный опыт, «Ферреро» решила использовать ту же модель по поддержке для Kinder Pingui Карамель и запустить видеоролики в формате 6-секундных видео-объявлений Bumper Ads. Специально для кампании на YouTube были разработаны новые короткие digital-first креативы. Кроме того, «Ферреро» использовала инструмент персонализации видео от Google — Vogon. На основе шаблона были созданы ролики с упоминанием разных городов, которые показывались зрителям в зависимости от того, где они находятся.

Традиционно короткие рекламные сообщения Bumper Ads прекрасно срабатывают на рост узнаваемости и запоминаемости бренда. Для оценки эффективности видеорекламы «Ферреро» использовала опросы Brand Lift. Согласно полученным данным, запоминаемость рекламы (Ad Recall) повысилась на 127%, а показатель такой сложной метрики как предпочтение продукта (Product Consideration) — на 8%, что доказывает высокую эффективность выбранного брендом подхода. Важно и то, что в результате кампании значительно увеличились продажи новинки. Так, по данным GFK, пенетрация продукта Kinder Pingui Карамель в августе 2017 составила 3,3%.

Елена Родионова, старший бренд-менеджер: «Такой подход показал, что мы можем успешно строить знание о новинках и растить пенетрацию бренда в сжатые сроки в рамках ограниченного бюджета. Мы также планируем использовать его в будущем для продвижения новинок».

Как сработала кросс-медийная кампания Axe Anarchy в России?